دانشگاه آزاد اسلامي
واحد بين الملل قشم

پايان‌نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد”MA ”

رشته: مديريت بازرگاني

گرايش: بازاريابي

عنوان:
تاثير بازاريابي حسي بر خريد مشتريان، بر اساس مدل SWIPE مطالعه موردي (‌خودرو مرسدس بنز در شهر تهران سال 1393‌)

استاد راهنما:
دکتر سيد حبيب مکتبي

نگارش:
ندا نجاتي
پاييز 1393

دانشگاه آزاد اسلامي
واحد بين الملل قشم

پايان‌نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد”MA ”

رشته: مديريت بازرگاني

گرايش: بازاريابي

عنوان:
تاثير بازاريابي حسي بر خريد مشتريان، بر اساس مدل SWIPE مطالعه موردي (‌خودرو مرسدس بنز در شهر تهران سال 1393‌)

نگارش:
ندا نجاتي

1- دکترحبيب مکتبي
هيات داوران : 2- دکتر مهدي باقري
3- دکتر محمد خيري
سپاسگزاري
“من لم يشکرالمخلوق لم يشکرالخالق ”

سپاس و ستايش آفريدگاري که خويشتن را به ما شناساند و درهاي علم را بر ما گشود و عمري و فرصتي عطا فرمود تا بدان، بنده ضعيف خويش را در طريق علم و معرفت بيازمايد.
بر خود لازم ميدانم که در اين فرصت مراتب تشکر و امتنان خود را از استاد بزرگوارم جناب آقاي دکتر سيد حبيب مکتبي که به عنوان استاد راهنما در اين تحقيق از راهنماييهاي ارزنده خود مرا بهرهمند ساختهاند سپاسگزاري بنمايم.

ماحصل آموخته هايم را تقديم مي کنم به کسي که مهر آسماني اش آرام بخش آلام زميني ام است
کسي که ناتوان شد تا من به توانايي برسم…
موهايش سپيد شد تا من روسفيد شوم…
هرچه بکوشم قطره اي از درياي بي کران مهربانيت را سپاس نتوانم بگويم.
باشد که حاصل تلاشم نسيم گونه غبار خستگيت را بزدايد.
تقديم به
مادرم
عنوان فهرست مطالب صفحه
چکيده1
فصل 12
کليات تحقيق2
مقدمه3
1-1 بيان مسأله4
1-2 اهميت، ضرورت و نوآوري تحقيق8
1-3 اهداف تحقيق8
1-4 سوالات پژوهش8
1-4-1 پرسش اصلي9
1-4-2 پرسش‌هاي فرعي9
1-5 روش تحقيق10
1-6 ابزار گردآوري اطلاعات10
1-7 تحليل داده‌ها و ابزارهاي مورد استفاده10
1-8 تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرها10
1-9 مدل مفهومي پژوهش14
فصل 215
مباني نظري و پيشينه پژوهش15
مقدمه16
2-1تاريخچه و مراحل تکامل بازاريابي18
2-1-1مرحله اول: محصول گرايي (کالا گرايي)19
2-1-2 مرحله دوم: بازارگرايي (فروش گرايي)20
2-1-3 مرحله سوم: مشتري گرايي:21
2-1-4 مرحله چهارم: رفاه گرايي:22
2-2 زيربناي مفهومي23
2-3 از آميخته بازاريابي تا بازاريابي رابطه‌مند26
2-4 چرخه حيات روابط27
2-5 مدل بازارهاي شش‌گانه28
2-5-1 بازار مشتريان30
2-5-2 بازار مراجعان31
2-5-3 بازار داخلي31
2-5-4 بازار جذب نيروي انساني32
2-5-5 بازار تأثيرگذاران33
2-5-6 بازار عرضه‌کنندگان33
2-6 مدل کاربردي بازاريابي رابطه‌مند34
2-7 پارادايم بازاريابي رابطه‌مند35
2-8 تعاريف و مفهوم بازاريابي رابطه‌مند37
2-9 اجزا و عوامل بازاريابي رابطه‌مند42
2-10 آميزه بازاريابي45
2-11 تحقيقات جاري در مورد بازاريابي حسي46
2-11-1 تفاوتهاي بين تجربه و کالا / خدمت46
2-12 تفاوت بين بازاريابي حسي و بازاريابي سنتي49
2-13مدل SWIPE50
2-13-1 مباني نظري مختلف51
2-13-2 توجه به ابعاد مختلف52
2-13-3 ارتباطات مختلف بازاريابي52
2-13-4 نقش متفاوت مشتريان52
2-14 نقش آميزه بازاريابي 4P بازاريابي سنتي در بازاريابي حسي53
2-14-1 محصول53
2-14-2 قيمت54
2-14-3 توزيع54
2-14-4 ترويج55
2-15 عناصر اصلي استراتژي آميزه بازاريابي حسي55
2-15-1 تجربه55
2-15-2 قيمت56
2-15-3 چيدمان56
2-15-4 تعامل57
2-15-5 تبليغات دهان به دهان57
2-16 بررسي موردي کمپين حسي شرکت گراگم( GERAGEM )58
2-16-1 تجربه محصول شرکت گراگم( GERAGEM )59
2-16-2 ارزش تجربه گراگم( GERAGEM )60
2-16-3 صحن? چيدمان گراگم( GERAGEM )61
2-16-4 تعامل هيجاني گراگم( GERAGEM )62
2-16-5 تبليغات دهان به دهان62
2-17 مثالهائي از بازاريابي حسي63
2-18 اجراي موفق بازاريابي حسي65
2-19 مزاياي بازاريابي حسي70
2-20 پيشينه پژوهش73
فصل 379
روش‌شناسي پژوهش79
مقدمه80
3-1 روش‌شناسي پژوهش81
3-1-1 روش تحقيق81
3-1-2 جامعه آماري‌: (N)81
3-1-3 نمونه آماري‌: (n)82
3-1-4 روش يا روش‌هاي نمونه گيري‌82
3-1-5 ابزار گردآوري داده‌ها82
3-1-5-1 روايي و پايايي پرسشنامه83
3-1-6 ابزار تحليل داده‌ها84
فصل 485
تجزيه و تحليل پژوهش85
مقدمه86
4-1 ويژگي‌هاي دموگرافيک جامعه87
بخش دوم: تحليل استنباطي فرضيات پژوهش91
فصل 5107
بحث و نتيجه‌گيري107
مقدمه108
5-1 خلاصه‌اي از نتايج توصيفي108
5-2 بحث در نتايج109
5-3 پيشنهادات کاربردي115
5-4 پيشنهادهاي پژوهشي116
5-5 محدوديتهاي پژوهش117
فهرست منابع119
منابع فارسي120
منابع لاتين121
پيوست123
عنوان فهرست جداول صفحه
جدول2- 1: تعاريف بازاريابي رابطه‌مند40
جدول2- 2: مقايسه محصول، خدمت و تجربه47
جدول2- 3: تفاوت بين بازاريابي حسي و بازاريابي سنتي51
جدول2- 4: مقايسه 4P در بازاريابي سنتي و بازاريابي حسي53
جدول3- 1: ترکيب سوالات پرسشنامه83
عنوان فهرست نمودارها صفحه
نمودار4- 1: توزيع فراواني بر حسب جنسيت87
نمودار4- 2: توزيع فراواني بر حسب سن88
نمودار4- 3: توزيع فراواني بر حسب مدت استفاده از اتوميبل بنز89
نمودار4- 4: توزيع فراواني بر حسب تحصيلات90
عنوان فهرست شکلها صفحه
شکل1- 1: مدل مفهومي پژوهش14
شکل2- 1: حوزه بازارهاي ششگانه29
شکل2- 2: مدل اجرايي بازاريابي رابطه‌مند35
شکل2- 3: اجزاي بازاريابي رابطه‌مند42
شکل2- 4: استراتژي SWIPE آميزه بازاريابي حسي در شرکت گراگم( GERAGEM )59

چکيده
هدف اصلي اين پژوهش، تاثير بازاريابي حسي بر خريد مشتريان، بر اساس مدل SWIPE خودرو مرسدس بنز در شهر تهران سال1393است. پژوهش حاضر از حيث هدف تحقيق، کاربردي و از حيث موضوع و سوالات پژوهش از نوع تحقيقات توصيفي – همبستگي مي‌باشد. ابزار جمع‌آوري اطلاعات شامل دو پرسشنامه بود كه بر اساس مقياس پنج درجه‌اي ليكرت درجه‌بندي شدند. جامعه آماري مورد مطالعه در اين پژوهش شامل مشتريان مرسدس بنز در شرکت ستاره ايران بود. براي تعيين حجم نمونه به فرمول شارل کوکران استناد شد. براي انتخاب افراد نمونه از نمونه‌گيري در دسترس (اتفاقي) استفاده شد. تعداد 384 پرسشنامه براي تحليل جمع‌آوري شد. تجزيه و تحليل داده‌هاي پژوهش با بهرهگيري از فنون آمار توصيفي (توزيع فراواني، ميانگين و انحراف استاندارد) و استنباطي (آزمون کلوموگرف- اسميرنف، رگرسيون خطي دو متغيره و تحليل واريانس فريدمن) صورت گرفت. نتيجه آزمون رگرسيون نشان داد که بازاريابي حسي و ابعاد آن بر خريد مشتريان تأثير مثبت و معناداري دارد. همچنين نتايج آزمون تحليل واريانس فريدمن نشان داد که بين ابعاد بازاريابي حسي تفاوت معناداري وجود دارد.
واژگان کليدي: بازاريابي حسي، خريد مشتريان، تجربه، قيمت، چيدمان، تعامل، تبليغات دهان به دهان
فصل 1
کليات تحقيق
مقدمه
امروزه بخش خدمات دستخوش تغييراتي است که پيش‌تر در تاريخ خود تجربه نکرده است. اين تغييرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهيت رقابت تأثير شگرف داشته است. جاي تعجب نيست که، در اين محيط متلاطم با تغييرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري که کمتر روي محصولات و بيشتر به مشتريان و روابط متمرکز شوند و به جاي ديدي کوتاه مدت، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند (هاريسون، 2000، 1).
در واقع اينک خريداران و مصرف کنندگان بيشتري در برابر برخي انواع خاص از تبليغات و بازاريابي سنتي مقاومت (و حتي حساسيت) نشان مي‌دهند. مردم از قبول اطلاعيه‌هاي کاغذي با چاپ هاي عالي هم به طور اتوماتيک امتناع مي کنند، زيرا هيچ ارتباطي را در مورد ارزش واقعي محصول با مشتري و مصرف کننده برقرار نمي‌کند.
در اين ميان بايد به يک رويکرد جديد تحت عنوان بازاريابي حسي توجه خاصي مبذول داشت. بازاريابي حسي يک رويکرد بازاريابي به تصميم گيري خريد است و آن را مبتني بر اين واقعيت مي‌داند که امروزه مردم بيشتر بر يک ارزيابي صادقانه از کالاها و خدمات که توسط همتايان آنها صورت گرفته باشد، اعتماد مي‌کنند.
1-1 بيان مسأله
در فضاي رقابتي موجود در صنعت خودرو، داشتن اطلاعات موثر بر خريد مشتريان عامل مهمي در توفيق سازمان هاي توليدي محسوب مي شود كه مي توان از طريق تمركز بر مشتري و بازاريابي به اين مهم دست يافت. استراتژي بازاريابي ابزاري هستند که اهداف توسط آنها حاصل مي شود. اين استراتژي‌ها مربوط به‌اين سوال هستند که چگونه اهداف مي توانند عملي گردند. موفقيت طرح بازاريابي به کارايي استراتژي بازاريابي بستگي دارد. استراتژي مي تواند براي هريک از عناصر آميخته بازاريابي تعيين گردد (گوهريان،1385، ص 56). در واقع استراتژي بازاريابي شامل متغيرهاي متفاوتي است که شرکت مي تواند آنها را کنترل کند يا خود را با متغيرهاي غير قابل کنترل وفق دهد تا بصورتي مناسب به اهدافش نائل شود. آن گروه از متغيرها که قابل کنترل است مربوط به امکانات و اختيارات دروني شرکت مي شوند و گروه ديگري که قابل کنترل نيستند متغيرهاي محيطي شامل تقاضا ، نيروهاي رقابت، ساختار توزيع، قوانين بازاريابي، هزينه‌هاي غير بازاريابي مي باشند. متغيرهاي قابل کنترل استراتژي بازاريابي شامل محصول، قيمت، مکان، توزيع، پرسنل، دارايي‌ها و امکانات فيزيکي و فرآيند مي باشد. رضايتمندي مشتريان متغييرهاي محيطي هستند که مي بايست با ارائه استراتژي‌هاي بازاريابي آنها را تحت کنترل در آورد (‌اسکندري، 1385، ص57).
در طي دو دهه گذشته سازمانهاي بسياري به اهميت مشتريان خود واقف شده و دريافته اند كه حفظ مشتريان موجود به مراتب كم هزينه تراز جذب مشتريان جديد است بنابراين شركت ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درك صحيح از نيازها و ارزشهاي مدنظر مشتريان، كالا و خدمات با ارزشي به آنها ارائه كنند تا با جلب رضايتمندي در آنها وفاداري ايجاد كنند. امروزه ديگر رضايتمندي مشتريان كافي نبوده و شركتها نبايد به رضايتمندي مشتريان دلخوش كنند، آنها بايد مطمئن شوند كه مشتريانشان، وفادار هستند. در اين پارادايم هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروههاي ذينفع، به ويژه مشتريان مي باشد، به طوري كه مشتريان بيشتري حفظ و مشتريان كمتري از دست بدهيم. (صادقي، 1388، ص69). شرکت براي اينکه موفق گردد، بايد با توجه به شرکتهاي رقيب بهتر بتواند رضايت مصرف کنندگان مورد نظر را تامين کند. در استراتژي بازاريابي بايد به نيازهاي مصرف کنندگان و نيز به استراتژي‌هاي شرکت رقيب توجه کرد. شرکت با توجه به بزرگي و پايگاهي که در صنعت دارد بايد تعيين نمايد که چگونه مي تواند در برابر اين شرکتها به بيشترين امتيازها دست يابد.
طراحي استراتژيهاي بازاريابي رقابتي با تجزيه و تحليل شرکتهاي رقيب شروع مي‌شود. طرح بازاريابي استراتژيک يک محصول مي بايد تقاضاي بازار و موقعيت رقابتي آن محصول را نشان دهد. اما شرايط رقابتي و تقاضا در طول زمان متغيير است و مي بايست با توجه به شرايط و نظر مشتري براي ايجاد وفاداري بيشتر تغيير نمايد (سقائي، 1388، ص 47).
يکي از ابزارها و استراتژي‌هاي بازاريابي، بازاريابي حسي است. بازاريابي حسي شناسائي و تأمين نيازها و علائق مشتري به روشي سودآور است که مصرف کنندگان را از طريق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌اي مثبت و به ياد ماندني درگير مي کند، شخصيت برند را ملموس و به زندگي روزمرّه مي‌آورد و براي مشتريان هدف ارزش افزوده‌ايجاد مي کند. بازاريابي حسي يک متدولوژي يکپارچه است که مشتريان هدف را هميشه از طريق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بيشتر منجر مي‌گردد، در علاقه و خواست خود درگير نگاه مي دارد. کمپين بازاريابي حسي مبتني بر يک “ايده بزرگ” ساخته مي‌شود که مي بايست به ارتباطي دو جانبه بين برند و مشتري هدف در زمان واقعي (زنده) و بدون درنگ منجرشود و به يک تجربه به ياد ماندني و خاطره انگيز از برند در ذهن مصرف کننده بيانجامد (درگي، 1389، ص35).
کانون اصلي استراتژي بازاريابي، تخصيص مناسب و هماهنگ نمودن فعاليتها و منابع بازاريابي است. استراتژي بازاريابي به دنبال نيازها و خواسته‌هاي مشتريان در بازار هدف مي‌باشد. به منظور اجرا و به کارگيري موثر مفهوم استراتژي بازاريابي، سازمان بايد يک سيستم هوشمند براي يافتن نيازهاي واقعي، سنجش تقاضا و وفاداري مشتري داشته باشد و به تحليل عوامل تاثير گذار بپردازد (سقائي، 1388، ص 48). بازاريابي حسي يك رويكرد شگفتي‌آور براي حضور شخصيت يك برند در زندگي روزمره است بنابراين وقتي يك مصرف‌كننده با برند درگير مي‌شود، وي با مجموعه‌اي از ادراكات در مورد ارزش‌هاي به يادماندني آن برند، تنها گذاشته شده و به طور خودكار اين محصول را با آن شخصيت (برند)در ادراك خود وابسته و مرتبط خواهد كرد (درگي، 1389، ص 28).
مورد مطالعه خودرو بنز است که در ايران داراي نمايندگي به نام شرکت ستاره ‌ايران است که به تازگي بر استراتژي بازار يابي حسي تمرکز ويژه‌اي داشته است.
در مورد محصول خودرو بنز اين نوع استراتژي از چهار منظر قابل تامل و اهميت مي‌باشد. در ابتدا محصول است که ارزش محصول در بازاريابي حسي از طريق تجربه تعاملي مورد شناسائي و پذيرش قرار مي‌گيرد. بنابراين استراتژي محصول بر آندسته از عملکردهاي محصول که به مشتريان اجازه مي دهدتا ويژگي‌هاي آن را بپذيرند، متمرکز مي‌شود. سپس قيمت خودرو، در بازاريابي حسي خودرو، استراتژي قيمت‌گذاري متأثر از ارزش تجربه مشتري است. هر چقدر تجربه مشتري طولاني تر باشد، رضايت مشتري بيشتر و براي پرداخت مبلغ بيشتر آمادگي خواهد داشت. در بازاريابي حسي خودرو، استراتژي توزيع بيشتر به نمايشگاههاي ماشين يا تماسهاي چهره به چهره در شرايطي تعاملي که به تجربه مشتري منجر شود، مربوط مي‌شود. استراتژي ترويج در بازاريابي خودرو بيشتر با رويکرد دهان به دهان مي‌باشد.
بازاريابي حسي با طراحي و اجراي تجربه زنده برند براي مشتريان، در پي به زندگي آوردن برند مي‌باشد تا سطح قابل قبولي از برند اشتغالي را در زندگي مشتري ايجاد کند. بازاريابي حسي طي سالهاي اخير توانسته است سهم رو به رشدي از بودجه‌هاي بازاريابي را به خود اختصاص دهد و جاي خود را در بين کانالهاي ارتباطي بازاريابي مستحکم کند.
با توجه به آنکه در شرکت مرسدس بنز، توليد بر اساس سفارش مشتري است و نه توليد انبوه بنابراين مشتريان براي اين شرکت در درجه بسيار بالايي قرار دارد. با توجه به پياده سازي استراتژي‌هاي جديد شرکت و افزايش رقبا در صنعت اتومبيل لوکس در ايران، شرکت تصميم گرفته است روش بازاريابي حسي که نسبت به روش هاي ديگر بازاريابي، روش نويني محسوب مي‌گردد، در شرکت پياده سازي نموده و بودجه خاصي را به‌اين موضوع اختصاص دهد. از اين رو يک تحقيق ميداني در اولويت هاي پژوهشي اين شرکت قرار گرفته که در صورت، اخذ نتايج مطلوب به صورت اجرايي در شرکت پياده سازي شده و برنامه ريزي‌هاي مرتب اتخاذ گردد. بنابراين سئوال اصلي که براي شرکت مرسدس بنز مطرح است اين است که تاثير بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، بر اساس مدل SWIPE چگونه است ؟
1-2 اهميت، ضرورت و نوآوري تحقيق
با توجه به آنکه مفهوم و رويکرد بازاريابي حسي، يک رويکرد نوين در بازاريابي مي‌باشد، و همچنين فرهنگ آن و پياده سازي آن در مقالات و تحقيقات مورد بحث قرار نگرفته است از اين حيث يک مبحث جديد مي‌باشد، همچنين تحقيقات قبلي که در شرکت مرسدس بنز انجام شده بر پايه مفاهيمي مانند وفاداري مشتري، رضايتمندي مشتري و ارزش برند مي‌باشد و تاکنون چنين مفهمومي مورد تحقيق وتفحص قرار نگرفته است. نتايج اين تحقيق مي تواند يک دريچه جديدي براي استراتژي‌هاي بازاريابي اين شرکت محسوب شود و موجب مزيت رقابتي در اين شرکت گردد.
1-3 اهداف تحقيق
بررسي تأثير بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسي تأثير تجربه از عناصر بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسي تأثير قيمت از عناصر بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسي تأثير تعامل از عناصر بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسي تأثير چيدمان از عناصر بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسي تأثير تبليغات دهان به دهان از عناصر بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
1-4 سوالات پژوهش
1-4-1 پرسش اصلي
آيا بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثير گذار است؟
1-4-2 پرسش‌هاي فرعي
آيا تجربه از عناصر بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثير گذار است؟
آيا قيمت از عناصر بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثير گذار است ؟
آيا تعامل از عناصر بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثير گذار است؟
آيا چيدمان از عناصر بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثير گذار است؟
آيا تبليغات دهان به دهان از عناصر بازاريابي حسي بر خريد مشتريان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثير گذار است؟
1-5 روش تحقيق
روش، توصيفي – پيمايشي و نوع تحقيق بر مبناي هدف، كاربردي است.
1-6 ابزار گردآوري اطلاعات
1- روش کتابخانه‌اي: براي جمع آوري اطلاعات و پيشينه ي تحقيق و از کتاب ها و مقاله‌هاي تخصصي در ارتباط با استراتژي‌هاي بازاريابي استفاده شده است.
2- مصاحبه‌: از روش مصاحبه خبرگي براي به دست آوردن شاخص هاي مرتبط با استراتژي حسي بازاريابي استفاده شده است.
3- روش ميداني: ابزار گردآوري پرسشنامه محقق ساخته است.
1-7 تحليل داده‌ها و ابزارهاي مورد استفاده
پس از توزيع و جمع آوري پرسشنامه، داده‌هاي بدست آمده با استفاده از نرم افزار spss تجزيه و تحليل خواهد شد. ابتدا به آمار توصيفي و توصيف دموگرافيك پرداخته خواهد شد و پس از آن آزمون کلوموگرف- اسميرنف، رگرسيون خطي دو متغيره و تحليل واريانس فريدمن انجام پذيرفت.
1-8 تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرها
بازاريابي حسي
بازار يابي حسي شناسائي و تأمين نيازها و علائق مشتري به روشي سودآور است که مصرف کنندگان را از طريق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌اي مثبت و به ياد ماندني درگير مي کند، شخصيت برند را ملموس و به زندگي روزمرّه مي آورد و براي مشتريان هدف ارزش افزوده‌ايجاد مي‌کند (درگي، 1389، ص 58). اين متغير از طريق پرسشنامه و با استفاده از زير مؤلفه‌هاي آن (تجربه، قيمت، تعامل، تبليغات دهان به دهان و چيدمان ) سنجيده خواهد شد.
آميخته بازاريابي حسي
تجربه، اصلي ترين عنصر آميزه بازاريابي حسي مي‌باشد. اين استراتژي مانند استراتژي محصول در P 4‌، نشاندهند? همان چيزي است که شرکت به مشتريان عرضه مي کند و ارائه مي دهد. مطابق با نظر (اشميت1، 1999)، پنج نوع تجربه وجود دارد: احساس، هيجان، تفکر، عمل، و رابطه. با اينحال تجرب? مشتري را نمي توان به روشني به‌اين پنج شکل تقسيم بندي کرد بلکه‌اين تجربه در ترکيبي از اين پنج شکل قابل مشاهده است. بنابراين شرکتها بايستي ترکيبي از تجربه را براي بهبود نتايج و پيشبرد کار و ايجاد يک تجرب? جامع از جمله احساس، هيجان، تفکر، عمل و رابطه، مورد توجه قرار دهند. تجربه در اشکال مختلف خود مي‌تواند در هرکالا يا خدمتي وجود داشته باشد. بنابراين تجربه به عنوان يک عنصر از آميزه بازاريابي حسي مي تواند يک ابزار و شيوه متمايز بازاريابي بوده و نقش خود را از طريق هر عنصر آميزه بازاريابي حسي ايفا کند. با اينحال، مهمترين مطلب اين است که تجربه بايستي وظيفه اصلي خود يعني ارضاء نياز و سليقه مشتري و شناسائي ارزش قابل انتقال به‌ايشان را به اجراء در آورد.
قيمت
قيمت به مشتريان اين امکان را مي‌دهد تا بابت تجربه شان که شاخص اصلي تمايز از بازاريابي سنتي مي‌باشد، به مبادله بپردازند. در بازاريابي حسي، “تجربه” به عنوان بخش الزامي پيشنهاد اقتصادي به حساب مي‌آيد. مهمتر از همه‌اينکه قيمت‌گذاري تجربه، محدود به هزينه‌ هاي تهيه و تدارکات آن نيست بلکه مبتني بر ارزشمندي آن براي مشتري مي‌باشد. در چنين شرايطي قيمت‌گذاري قابل انعطاف است. ايد? اصلي استراتژي قيمت‌گذاري در بازاريابي حسي، همان ارزش ناشي از افزايش آگاهي مشتري از محصول است تا افزايش اثربخشي هزينه‌اي. اين مؤلفه بعنوان يکي از ابعاد بازاريابي حسي، از طريق سوالات پرسشنامه سنجيده خواهد شد.
چيدمان
چيدمان همان ترتيباتي است که مشتري در آن به تجربه محصول مي پردازد. طراحي آن مي تواند يک جايگاه و چيدمان واقعي يا يک دنياي مجازي باشد. شرکتها با اين چيدمان مي توانند ابداعات و ابتکارات فراواني را براي تعامل، شادي و سرگرمي، ايجاد يک محيط تفاهم آميز و مملوّ از احترام‌، و حتي يک فضاي زنده و فرهنگي براي افزايش علاق? مشتري و ارتباط اثربخش شرکت با مشتريان بکار بگيرند. در چيدمان نه تنها مي توان يک تجربه منحصر به فرد و بياد ماندني براي مشتريان فراهم کرد، بلکه برانگيختن يک نياز بالقوه و اشتياق براي خريد را هم ميتوان بوجود آورد. اين مؤلفه بعنوان يکي از ابعاد بازاريابي حسي، از طريق سوالات پرسشنامه سنجيده خواهد شد.
تعامل
تعامل يک عنصر اساسي در بازاريابي حسي است و به ارتباط دو سويه بين شرکت و مشتري اشاره دارد. هدف از تعامل، ايجاد يک ارتباط مبتني بر همکاري دو جانبه، شناسائي تقاضا و نياز از طريق ارتباط و مراوده براي اجراي بازاريابي حسي مي‌باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روي صحنه يا “کارگردان” و يا “بازيگر” خواهند بود. براي ارائه يک “نمايش” واقعي و انتقال موضوع نمايش (پيام)، بايستي مشتريان فريفت? اين رويداد طراحي شده بشوند و در آن نقش بازيگر را بر عهده بگيرند. مشتريان تنها زماني مي توانند در چيدمان درگير شده و از ارزش اين تجربه آگاه شوند که عميقاً در روند اين رويداد طراحي شده شرکت کنند. اين مؤلفه بعنوان يکي از ابعاد بازاريابي حسي، از طريق سوالات پرسشنامه سنجيده خواهد شد.
تبليغات دهان به دهان
توصيه‌هاي شخصي و تبليغات دهان به دهان يک بخش غيرقابل تجزيه از آميز? بازاريابي حسي مي‌باشد. فرآيند تجربه در يک کمپين بازاريابي حسي به نوعي تأثير گذاري بر مشتري و ايجاد احساس در وي منجرمي‌گردد که مبتني بر ارضاء خواسته‌هاي ذهن هيجاني او مي‌باشد. بنابراين هدف از استراتژي تبليغات دهان به دهان در آميزه بازاريابي حسي، ايجاد مشوق هاي لازم براي تعريف و تمجيد از شرکت و انتقال احساس مثبتي است که در مشتريان ايجاد شده تا بدينوسيله انتقال اين تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتريان بيشتري از زبان همتايان خودشان، فراهم گردد. اين روند غالباً واقعي تر و اثربخش تر از رسانه‌هاي جمعي سنتي مي‌باشد (درگي، 1389، ص 85). اين مؤلفه بعنوان يکي از ابعاد بازاريابي حسي، از طريق سوالات پرسشنامه سنجيده خواهد شد.
1-9 مدل مفهومي پژوهش
شکل1- 1: مدل مفهومي پژوهش
فصل 2
مباني نظري و پيشينه پژوهش
مقدمه
عصر کنوني دوره تحولات شتابنده و غيرقابل پيش‌بيني است. امروز همانند ديروز نيست و يقيناً فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراين، پايبند بودن به استراتژي‌هاي امروز خطرناک است. کشورهاي درحال توسعه بايد در استراتژ‌ي‌ها و سياست‌هاي تجاري و بازرگاني خود تجديد نظر کنند، چرا که در صورت عدم بکارگيري استراتژي‌هاي جديد و متناسب با شرايط محيط کنوني، موقعيت رقابتي آنها تضعيف خواهد شد (کاتلر، 2001، 1). اين در حاليست که بيشتر تبليغات رايج فعلي، هنوز متکي بر افزايش تعداد ديده يا شنيده شدن برند (OTS) از طريق رسانه‌هاي جمعي هستند که با شاخص اقتصاد مقياس عمل مي‌کنند يعني يک تبليغ هر تعداد بيشتر ديده شود بهتر است. اما مشتريان خواستار چيزي بيشتر از پيام‌هاي انبوهي هستند که روزانه به سمت آنها فرستاده مي‌شود تا چشم‌هاي بي‌تفاوت آنان را بربايد. آنها خواستار احترام به هويت خود و ارتباط مناسبند، آنها خواستار ارائه محصول و برند از طريق تجربه‌اي هستند که تناسب شخصي داشته و به ياد ماندني باشد، حواس گوناگون را درگير کند، هيجاني و همچنين داراي مفهوم باشد.
مشتريان به شدت تغيير کرده‌اند و دنياي برندها بايستي براي برآورده کردن نيازها و آرزوهاي آنان تغيير کنند و صحنه را به کساني بسپارد که ‌اين تأثيرات شگرف و منحصر به‌فرد بازار در حال ظهور را تشخيص مي‌دهند. دست اندرکاران تبليغات به خلق پيام‌هاي تبليغاتي (با نسخه‌اي براي تمامي ذهنيت‌ها) در بازارهاي عمومي2 عادت کرده‌اند، اما زمان آن فرا رسيده است که نگاه جديدي به
نحوه رسيدن اين پيام‌ها به مخاطب داشته باشيم و بهترين شيوه براي کسب وفاداري مشتريان را بياموزيم.
ميزان رضايت مشتري، موفقيت يا شکست شرکت را تعيين مي‌کند بنابراين شرکتها به دنبال حفظ مشتريان و وفاداري آنها مي‌باشند. تحقيقات نشان مي‌دهند که هزينه جذب مشتريان جديد به دليل هزينه‌هاي تبليغات و بازاريابي، بيشتر از هزينه حفظ مشتريان کنوني است. شرکتها دريافته‌اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيش ازدست دادن يک قلم فروش است، بلکه به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتري مي‌توانسته در طول زندگي يا دوره زماني که مشتري بوده، انجام دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1999، 28). در اين راستا تنها سازمانهايي در عرصه رقابت از موقعيت هاي مناسبي برخوردار خواهند بود که محور اصلي فعاليت هاي خود را تامين خواسته مشتريان و ارضاي نيازهاي آنها قرار دهند زيرا سطوح بالاي رضايت موجب وفاداري بيشتر او مي‌شود (لاو لاک و رايت، 1382،ص 175).
ديويد ولف، کارشناس عملياتي اين حوزه از کشور پرتغال مي‌گويد: “دوران بازاريابي با يک زبان به پايان رسيده است، اکنون مصرف کنندگان مي‌خواهند با مشارکت در گفتگويي با شما و برندتان در فرآيند بازاريابي درگير شوند”. اين طرز تفکر مي‌تواند مبناي مناسبي براي يک کمپين بازاريابي حسي باشد.
تعريف بازاريابي حسي سيّال است، درست مانند متدولوژي و روش‌شناسي. زماني در مورد آن اشاراتي مي‌شد اما اکنون از آن به عنوان گوي طلائي بازاريابي ياد مي‌شود. خوب است بدانيم وقتي پرسشي مانند اينکه “بازاريابي حسي را چگونه تعريف مي‌کنيد؟” در تالار گفتگوي بازاريابي حسي مطرح شد، بيش از 200 تعريف گوناگون از 150 کشور جهان در مورد آن ارائه گرديد.
در نهايت بايد افزود مديران و صاحبان کسب و کار دريافته اند که اصل اول ايجاد ارتباط است ولي آنگونه که انتظار دارند موفقيت حاصل نمي‌شود. نام تجاريشان ماندگاري ندارد و مشتريان وفادار کمي دارند. در اين مقاله بعد از بررسي بازاريابي رابطه مند به بازاريابي حسي مي پردازيم. که‌ اين مفهوم جديد در بستر بازاريابي رابطه مند موجبات موفقيت هر چه بيشتر شرکت ها و وفاداري مشتريان را فراهم مي‌آورند.
2-1تاريخچه و مراحل تکامل بازاريابي
تا يک صد سال قبل، بازرگانان به طور مستقيم تمام مشتريان خود را مي‌شناختند و رابطه بسيار نزديک و چهره‏به‏چهره با آن‌ها داشته‌اند، اما توسعه روزافزون صنعت بين فروشنده و مشتري نيز فاصله‌انداخت تا اينکه تغيير شکل توليد تک واحدي، به توليد انبوه، ضرورت ارتباطات پيچيده‌تري را ايجاب نمود. در اين راستا تا اوايل قرن بيستم هيچ برنامه مدوني به شکل کلاسيک انجام نشده بود و تا جايي که بررسي‌ها نشان مي‌دهد، اولين کتاب در زمينه بازاريابي در سال 1919 منتشر و اولين پرسش‌نامه تجاري نيز در 1920 توزيع شد.
به طوري که علي‌رغم رونق تجارت سنتي تا بعد از جنگ جهاني دوم، در 1931 فقط سه موسسه بازارشناسي در دنيا، با 2 درصد از بودجه کل به فعاليت مشغول بودند.
بعد از جنگ جهاني دوم در 1954 اين بودجه 5 برابر افزايش يافت و به 10 درصد رسيد. در حالي که ميزان فروش نسبت به سال پايه (20 سال قبل) 78 برابر شده بود.
در يک نگاه مي‌توان گفت بازاريابي در مسير تکامل تاريخي خود، 4 مرحله را طي کرده است که عبارتنداز:
1- محصول گرايي
2- بازار گرايي
3- مشتري‌گرايي
4- رفاه گرايي
2-1-1مرحله اول: محصول گرايي (کالا گرايي)
در اين مرحله کالاها مطابق سليقه مصرف‌کننده ساخته‌شده و لذا تمام محصولات تضمين فروش داشت، به عنوان مثال، مشتري خودرو، ابتدا پارکينگ منزلش را اندازه مي‌گرفت و بعد اندازه خودرو را متناسب با ابعاد پارکينگ سفارش مي‌داد و لذا شرکت‌هاي توليدکننده خودرو در انگلستان در طول سال حداکثر يک الي دو خودرو به سفارش اشخاص بسيار ثروتمند توليد مي‌کردند.
اين وضعيت اوايل قرن بيستم و تا زماني که فورد، توليد انبوه را به وجود آورد ادامه داشت. در توليد انبوه، قيمت‌ها به ميزان قابل توجهي کاهش يافت و صرفا به نيازهاي عموم مشتريان توجه شد و سليقه‌هاي خاص آنان فداي اين کاهش تقاضا شد. براي جذب تقاضاي بيشتر مجدداً برآوردن نيازهاي خاص متقاضيان مورد توجه رقبا قرار گرفت و با اوج گرفتن انقلاب صنعتي، مشتري به سوي محصول خوب و باکيفيت گرايش پيدا کرد. “نيك نياوم” با ارائه نظريه کنترل جامع کيفيت، انقلاب بزرگي را در صنعت و تجارت به وجود آورد. از ديدگاه او: کيفيت آن چيزي است که مشتري مي‌خواهد، نه آنچه که شرکت يا مهندسين با الگوهاي بازرگاني خود، اعلام مي‌کنند.
اوج اين مرحله زماني بود که ژاپن با آرايش صنفي مناسبي با حمله‏آساي خود به مواضع اقتصادي غرب شبيخون زد و فرماندهان تجاري غرب و ارزان قيمت ژاپني در مقابلشان تل‏انبار شده بود.
2-1-2 مرحله دوم: بازارگرايي (فروش گرايي)
در نگرش محصول گرا، سازمان محصولي را مي‌فروخت که مي‌توانست توليد کند اما در اين نگرش سازمان محصولي را توليد مي‌کند که مي‌تواند بفروشد تا مبادا انبارهايش مملو از محصولات شود و در اثر توليد انبوه کالاهايش بر روي هم انباشته شوند. در اين شرايط کمترين توجهي به نکات دقيق بازاريابي باعث از دست رفتن فرصت‌هاي فروش مي‌شود.
به عنوان مثال، يک بازرگان بايد توجه داشته باشد که فروش کالاهايش در طول روزهاي هفته با هم تفاوت دارد؛ مثلا در مورد ميزان فروش صابون در طول هفته، تحقيقات نشان مي‌دهد که در روز شنبه 23 درصد، يکشنبه 17 درصد، دوشنبه 10 درصد، سه‌شنبه 7 درصد، چهارشنبه 9 درصد، پنجشنبه 10 درصد و جمعه هم 29 درصد (جمعا صد درصد) فروش دارد، بنابراين روز جمعه و شنبه بيش‌ترين ميزان فروش را دارد، لذا اگر قفسه‌ها خالي باشد بايد سريعا تأمين شود.
در اين مرحله تبليغات و نوع نگرش به بازار نيز فوق‌العاده مؤثر است. در خاطرات يکي از توليد کننده‌هاي کفش آمده است، آن شرکت دو بازارياب به آفريقا فرستاد. آن‌ها وقتي کشورهاي آفريقايي را بازديد کردند، ديدند که مردم آنجا از کفش استفاده نمي‌کنند و پابرهنه مي‌گردند. بازاريابي اولي در گزارش خود نوشت: اينجا هيچ کس کفش نمي‌پوشد و زمينه فروش اصلا در اينجا وجود ندارد، لذا به نظر من تلاش براي فروش کفش در آفريقا بي نتيجه است.
اما بازارياب دومي نوشت: اينجا منبع بازار کفش است. بشتابيد، عجله کنيد، فرصت را غنيمت بدانيد و هرچه مي‌توانيد کفش‌هاي توليد شده را به‌اين قاره بکر و دست نخورده ارسال داريد که در اينجا بازاري پر از نياز وجود دارد؛ زيرا هيچ کس تاکنون کفش نمي‌پوشيده، پس کمک کنيد تا پاهاي اين‌ها را داخل کفش‌هاي خودمان کنيم.
دو نوع نگرش بازاريابي تا چه‌اندازه بر روند فروش تأثير مي‌گذارد، لذا بازار بايد خود را با نظر و سليقه مشتري، ميزان درآمدش، نوآوري، روش‌هاي مختلف توزيع، سازمان‌هاي فروش، نحوه و تأثير تبليغات و طرز ارائه آن تطبيق دهد. شرکت‌ها نبايد وقتي به اوج پيروزي رسيدند به جشن و سرور پرداخته خودستايي کرده و سرمست باده غرور موفقيت‌هاي مقطعي خود گردند، شرکت‌هاي کنوني نبايد به هم‏گام بودن با مشتري، يا حتي يک گام جلوتر بودن از او قانع باشند، بلکه بايد با دو گام جلوتر از مشتري بودن چيرگي خود را بر بازار استمرار بخشند. طبيعي است اين کار با شناخت انواع خط‏مشي‌هاي بازاريابي اعم از بازارهاي جديد، در حال رشد، در حال نزول و يا بازارهاي بالغ ميسر است.
2-1-3 مرحله سوم: مشتري گرايي:
در اين مرحله مشتري محور تشکيلات و مصرف کننده فلسفه وجودي سازمان‌هاست. لذا شناسايي، تفکيک، اولويت‌بندي مصرف‌کنندگان، کشف انتظارات اصلي آن‌ها و نهايتا حصول رضايت مشتري از اهم فعاليت‌ها به شمار مي‌روند. سازمان محصولي را توليد مي‌کند که مشتري آن را مي‌خواهد و به آن نياز دارد. در دو مرحله قبل سودآوري مهم‌ترين دغدغه سازمان بود ولي اينجا مشتري و خواسته‌هاي او در سرلوحه تمام برنامه‌هاي سازمان مي‌درخشد. اگر تا ديروز او را در صف‌هاي طويل به انتظار مي‌نشانديم تا جنس‌هاي هرچند نامطلوب خود را در شرايطي اضطراري به او تحميل کنيم و صرفاً بر اثر منفعت‌طلبي و سودجويي بي‌ضابطه، جنس‌ها را از انبار پر يا خالي مي‌کرديم اما در اين مرحله دفترچه‌هاي محلي را که نمايانگر جيره‌بندي ارزاق بود باطل کرده و مشتري را از صف خارج و در کنار خود نشانديم و کم کم ديواره‌هاي شهر و حتي بدنه‌هاي اتوبوس‌ها را با تبليغات پر کرديم تا اين دفعه جنس‌هاي مرغوب باد کرده در انبار خود را قيمتي نازل به فروش برسانيم و از کنترل “كيفيت توليد” به توليد کيفيت برسيم و موفقيت خود را در اصول پنج‌گانه زير جستجو کنيم:
1- افزايش کيفيت و بهبود عملکرد
2- افزايش رضايت شغلي کارکنان
3- دخالت همه کارکنان در سود و احساس مسئوليت نمودن آن‌ها
4- سودآوري شرکت از طريق رضايت کامل مشتري با تشويق کارکنان
5- اصلاح مستمر فرآيند توليد و بهبود مستمر
2-1-4 مرحله چهارم: رفاه گرايي:
امروزه مسائل اجتماعي مثل محيط زيست، ژنتيک و جلوگيري از توليد کالاهاي نظير سيگار، مشروبات الکلي و غيره. آن‌چنان پر رنگ شده که توجه ويژه‌اي را براي تأمين رفاه اجتماعي که در نگرش‌هاي قبلي وجود نداشت، فراهم آورده است. در جهان آينده، حتي “رضايت مشتري” تابعي از رفاه‌هايي مي‌شود که عموم از آن منتفع گردند و هر دوي منافع فردي و سازماني را فقط در سايه منافع اجتماعي، مي‌بايست جستجو کرد (نثايي، 1388).
2-2 زيربناي مفهومي
بطور سنتي، فلسفه بازاريابي شرکتها و سازمانها، براي پايه ريزي فعاليتهايشان روي نيازها و خواسته‌هاي مشتريان در بازارهاي هدف بنا شده و منابع کانال را براي برآورده کردن آن نيازها تشويق مي‌کند. محيط خارجي بر بازاريابي بر حسب نيروهاي بازار محيطي و فاکتورهاي محدود کننده از قبيل، قانونگذاري، پيمانها و قراردادهاي صنعتي، هنجارها و غيره تأثير گذاشت. متعادل کردن و گرد آوري تمام عوامل و عناصر که در برنامه ريزي بازاريابي مورد ملاحظه قرار مي گيرند بعنوان آميخته بازاريابي3 شناخته شده اند. اين موضوع ابتدا توسط بوردن4 در سال (1964) توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که بايد در تدوين يک برنامه بازار‌يابي ملاحظه و بررسي شود. هر چند با گذشت زمان تصميمات آميخته بازاريابي به اندازه چهار عنوان شناخته شده، تحت عنوان P4 ساده شد که شامل محصول، قيمت، ترفيع و توزيع مي‌باشد. بازاريابي وقتي در ساختمان بازاريابي مستقر شد و چهار عنصر را ترکيب نمود، توانست سودها را بهينه نمايد. در سالهاي اخير P‌‌هاي آميخته بازاريابي خيلي محدود شده‌اند و زمينه بازاريابي کلان5 توسط کاتلر تعريف شد، که با افزودن سياستها6 و روابط عمومي7 آنرا به P6 توسعه داد. اگر چه‌اين کار، تعريف قديمي را با افزودن چند بخش اضافي ديگر به آن ليست توسعه داد، ولي نمي‌تواند به عنوان بهترين راه حل تعريف درباره بازاريابي در ديدگاه افزايش تغييرات در پيچيدگي محيط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گيرد و همچنين نمي‌تواند روابط دروني حياتي ميان عناصر آميخته بازاريابي را شناسايي کند. بسياري از دانشگاه‌ها و محققان مدل P4 را مورد انتقاد قرار داده‌اند. بيشتر انتقادات توسط ديکسون و بلويس8 (1983)، گومسون (1987) و گرونروس (1989) انجام گرفت و از اينرو از نزديکهاي دهه 90 بازاريابي رابطه‌مند بطور مستدل توسعه‌يافت (رابينسون، جکسون، 2005، 5-4). در اين روند بررسي ديدگاه گرونروس مي‌تواند مفيد باشد: بر اساس ديدگاه گرونروس فرايند بازاريابي رابطه‌مند بصورت ذيل مي‌باشد: (واري، 2000، 17).
تحقيقات بازار براي شناخت مشتريان سودآور و علاقه بالقوه براي تماس با آنها.
ايجاد تماس اوليه با يک مشتري و بنابراين ايجاد يک رابطه.
نگهداري و حفظ رابطه موجود و بنابراين مشتري، به واسطه کيفيت و ارزشي که او بدست آورده و اينکه تشخيص مي دهد که راضي شده و خواستار ادامه کار با اين کسب و کار مي‌باشد.
افزايش يک رابطه ادامه‌دار که در نتيجه مشتري تصميم به توسعه حجم رابطه توسط خريد در ابعاد بزرگتر يا انواع جديد کالا و خدمات مي‌گيرد. بعضي اوقات به‌يک رابطه بايد پايان بخشيد و يا اينکه از رابطه بيرون آمد، وقتي که‌يک مشتري تصميم به ادامه ندادن رابطه مي‌گيرد بطوريکه رابطه مي‌تواند در آينده تحت اوضاع و شرايط متفاوتي تجديد بنا شود. هنگاميکه بازاريابي رابطه‌مند از نظر مفهومي توسعه‌يافت، مدلهاي متفاوتي بعنوان وسايل تشريح مفهوم پيشنهاد شدند که از اين قبيل مدلهاي معرفي شده به



قیمت: تومان


پاسخ دهید