دانشگاه آزاد اسلامي
واحد رشت
دانشکده علوم انساني
گروه مديريت بازرگاني
پايان نامه تحصيلي براي دريافت درجه کارشناسي ارشد
رشته : مديريت بازرگانيگرايش: بازاريابي
عنوان :
ارزيابي تأثير استفاده از نوع کانال توزيع بر تنظيم قيمت کالا
(مطالعه موردي: شرکت هاي توليد کننده مواد لبني در استان گيلان)
استاد راهنما:
دکتر شهرام گيلاني نيا
استاد مشاور:
دکتر محمد طالقاني
نگارش:
مريم توانا
تابستان 1393
تقديم به :

پس از سپاس و ثناي بي حد بر آستان صفات بي همتاي احديت که در کمال رافت و در نهايت عطوفت رخصت اتمام اين پايان نامه را به نگارنده عطا فرموده است ، در کمال مسرت اين پايان نامه را که حاصل ماهها تلاش مستمر بنده بوده است ، تقديم مي نمايم :
به پاس قدرداني از قلب هايي آکنده از عشق و معرفت که محيطي سرشار از سلامت و امنيت و آرامش و آسايش براي من فراهم آورده است ، سرچشمه هاي زلال هستي ام پدربزرگوار و مادر مهربانم که محبت ، ايثار و فداکاريشان را جبراني نيست و تقديم به روشني بخش زندگي ام برادر عزيزم بپاس حمايت ها ، دلگرمي ها و گذشتش.
تشکر و سپاسگزاري
پس از سپاس و ثناي بي حد بر آستان صفات بي همتاي احديت که در کمال رافت و در نهايت عطوفت رخصت اتمام اين پايان نامه را به نگارنده عطا فرموده است ، در کمال مسرت اين پايان نامه را که حاصل ماهها تلاش مستمر بنده بوده است ، تقديم مي نمايم :
به پاس قدرداني از قلب هايي آکنده از عشق و معرفت که محيطي سرشار از سلامت و امنيت و آرامش و آسايش براي من فراهم آورده است ، سرچشمه هاي زلال هستي ام پدربزرگوار و مادر مهربانم که محبت ، ايثار و فداکاريشان را جبراني نيست و تقديم به روشني بخش زندگي ام برادر عزيزم بپاس حمايت ها ، دلگرمي ها و گذشتش.
به استادان فرزانه و فرهيخته اي که در راه کسب علم و معرفت مرا ياري نمودند .
به آنان که در راه کسب دانش راهنمايم بودند .
به آنان که نفس خيرشان و دعاي روح پرورشان بدرقه ي راهم بود.
– الها به من کمک کن تا بتوانم اداي دين کنم و به خواسته ي آنان جامه ي عمل بپوشانم .
پروردگارا حسن عاقبت ، سلامت و سعادت را براي آنان مقدر نما .
خدايا توفيق خدمتي سرشار از شور و نشاط و همراه و همسو با علم و دانش و پژوهش جهت رشد و شکوفايي ايران کهنسال عنايت بفرما
فهرست مطالب
عنوانصفحه
چکيدهز
فصل اول: کليات تحقيق
1-1- مقدمه 2
1-2- بيان مسئله 3
1-3- اهميت و ضرورت تحقيق 5
1-4- اهداف پژوهش6
1-5- سوالات اصلي تحقيق 6
1-6- فرضيه هاي تحقيق6
1-7- متغيرهاي تحقيق و تعاريف آن ها7
1-8- قلمرو پژوهش7
فصل دوم: ادبيات و پيشينه تحقيق
2-1 بخش اول: کانال توزيع9
2-1-1 مقدمه9
2-1-2- مفهوم فروش و بازاريابي10
2-1-3 : آميخته بازاريابي11
2-1-3-1 : تعيين بازار هدف11
2-1-3-2 : محصول11
2-1-3 -2-1 : کيفيت12
2-1-3 -2-2 : طرح محصول12
2-1-3 -2 -3: ويژگي ها13
2-1-3 -2 -4: نام تجاري 13
2-1-3 -2 -5: بسته بندي13
2-1-3 -2 -6 : اندازه14
2-1-3 -2 -7 : خدمات14
2-1-3 -2 -8: تضمين نامه:15
2-1-3 -3: ارتقاء :15
2-1-3 -3 -1 : ارتقاء فروش15
2-1-3 -3 -2 : تبليغات16
2-1-3 -3 – 3 : فروش شخصي18
2-1-3 -3 – 4 : روابط عمومي 18
2-1-3 -3 – 5 : بازاريابي مستقيم18
2-1-3 -3 – 6 : عوامل مؤثر بر ترکيب ترفيع19
2-1-3 -3 – 7 : انتخاب يک روش ارتقايي 19
2-1-3 -4 : قيمت19
2-1-4 : توزيع20
2-1-5: کانال توزيع21
2-1-4 -1 : وظيفه کانال توزيع22
2-1-4-2 : تضاد کانال23
2-1-4 -3 : کانالهاي اصلي توزيع23
2-1-4 -3 -1 : کانالهاي توزيع در پخش کالاها23
2-1-5 : واسطه هاي بازاريابي26
2-1-5 -1: چرا از واسطه ها استفاده مي کنيم؟26
2-1-5 -2 : طبقه بندي واسطه ها28
2-1-5 -2-1 : خرده فروشي ها28
2-1-5 -2-1-1 : انواع خرده فروشي29
2-1-5-1-1 -2 : خرده فروشي غير فروشگاهي34
2-1-5 -2-1 -2 : آينده خرده فروشي36
2-1-5-2-2 : عمده فروشي36
2-1-5-2-2-1 -1 : عمده فروشان تجاري38
2-1-5 -2-2- 1 -2 : دلالان و کارگزاران 39
2-2-3 -2-2- 1 -3 : دفاتر و شعبات فروش توليد کنندگان41
2-1-5 -2-2- 2 -2 : روند عمده فروشي41
2-1-6 : سازمان کانال41
2-1-6 -1 : سيستم هاي بازاريابي عمودي41
2-1-6 -2 : انواع سيستم هاي بازاريابي عمودي41
2-1-6-2- 1 : سيستم بازاريابي عمودي و مشارکتي42
2-1-6-2- 2 : سيستم بازاريابي عمودي قراردادي42
2-1-6-2-2- 1 : زنجيره هاي داوطلبانه به سرپرستي عمده فروش42
2-1-6-2-2- 2 : تعاوني هاي خرده فروشي42
2-1-6-2-2- 3 : سازمانهاي امتيازي (نمايندگي ها)42
2-1-6-2-3 : سيستم بازاريابي عمودي اداري43
2-1-6-2-3 : سيستم بازاريابي افقي43
2-1-7 : طرح کانال توزيع44
2-1-7-1 : بررسي نيازهاي خدماتي مصرف کننده44
2-1-7-2: تعيين اهداف محدوديت هاي کانال45
2-1-7-3: تجزيه و تحليل وظايف کانال46
2-1-7-4: شناسايي گزينه هاي اصلي47
2-1-7-4-1 : انواع واسطه ها47
2-1-7-4-2 : تعداد واسطه ها ( قدرت و پوشش توزيع)47
2-1-7-4-3 : مسئوليت اعضاي کانال ( واسطه ها)49
2-1-7-5 : ارزيابي گزينه هاي اصلي کانال توزيع49
2-1-7-5-1 : معيارهاي اقتصادي49
2-1-7-5-2 : معيارهاي نظارت و کنترل50
2-1-7-5-3 : معيارهاي تطبيقي51
2-1-7-6 : انتخاب کانال51
2-1-8 : مديريت کانال توزيع51
2-1-8-1 : انتخاب اعضاي کانال ( واسطه ها)52
2-1-8-2 : نحوه ايجاد انگيزه در اعضاي کانال توزيع53
2-1-8-3 : ارزيابي اعضاي کانال54
2-1-9-1 : توزيع فيزيکي55
2-1-9-2 : ماهيت توزيع فيزيکي55
2-1-9-3 : هدف توزيع فيزيکي56
2-1-9-3-1 : سفارش کالا56
2-1-9-3-2- انبارداري57
2-1-9-3-3 : سطح موجودي جنسي58
2-1-9-3-4: حمل و نقل کالا58
2-1-9-4- مسئوليت سازماني توزيع فيزيکي کالا59
2-1-9-5 : جريانات توزيع60
2-1-9-6 : مشکلات و نارساييهاي شبکه توزيع60
2-2 بخش دوم: قيمت60
2-2-1- قيمت و ابعاد آميخته بازاريابي قيمت60
2-2-2- تعريف قيمت‌گذاري‌61
2-2-3- اهداف قيمت گذاري63
2-2-4- عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذاري64
2-3 بخش سوم: پيشينه تحقيق65
2-3-1 تحقيقات داخلي و خارجي 65
فصل سوم: روش اجراي تحقيق
3-1- مقدمه 69
3-2- فرآيند اجراي تحقيق 69
3- 3- روش تحقيق69
3-4- جامعه آماري70
3-5 – روش جمع آوري اطلاعات تحقيق70
3-6- روش هاي تجزيه و تحليل داده ها و اطلاعات 70
3-6-1- تحليل واريانس 71
3-6-2- آزمون کروسکال واليس 71
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده ها
4-1) مقدمه73
4 ـ 2- آزمون فرضيه هاي تحقيق 73
4-2-1- آزمون فرضيه اول73
4-2-2- آزمون فرضيه دوم75
4-2-2- آزمون فرضيه سوم77
4-2-2- آزمون فرضيه چهارم79
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات
5-1- مقدمه83
5-2- نتايج آزمون فرضيه ها83
5-3- پيشنهادهاي تحقيق بر اساس آزمون فرضيه ها84
5-4- پيشنهاد براي تحقيقات آتي84
5-5- محدوديت هاي تحقيق84
منابع ومآخذ85
فهرست جداول
عنوانصفحه
جدول 2-1: ابزار ارتقاء15
جدول 2 – 2 : مزايا و معايب مهمترين رسانه هاي تبليغاتي17
جدول 2-3 : راههاي مختلف طبقه بندي فروشگاههاي خرده فروشي30
جدول 2-4 : انواع سازمانهاي خرده فروشي34
جدول 2- 5 : منابع ايجاد تعارض در کانالهاي توزيع54
جدول شماره 2- 6: ويژگي هاي روش هاي اصلي حمل و نقل58
جدول 2- 7 : درجه بندي روشهاي حمل و نقل 59
جدول 4-1) آزمون برابري واريانس براي فرضيه اول73
جدول 4- 2: آزمون آنوا براي فرضيه اول74
جدول 4-3: آزمون مقايسه ميانگين ها براي آزمون اول74
جدول 4-4: آزمون برابري واريانس براي فرضيه دوم76
جدول 4-5: آزمون کاي دو تفاوت قيمت دوغ در سه کانال توزيع76
جدول 4-6: ميانگين رتبه هاي گروه76
جدول 4-7: آزمون برابري واريانس ها براي فرضيه سوم77
جدول 4-8: آزمون کاي دو تفاوت قيمت شير براي سه کانال توزيع78
جدول 4-9: ميانگين رتبه هاي گروه78
جدول 4-10: آزمون برابري واريانس ها براي فرضيه چهارم79
جدول 4-11: آزمون کاي دو تفاوت قيمت ماست براي سه کانال توزيع80
جدول 4-12: ميانگين رتبه هاي گروه80
فهرست نمودارها
عنوانصفحه
نمودار 4-1) نمودار تفاوت قيمت پنير در کانال هاي توزيع75
نمودار 4-2) تفاوت قيمت دوغ در کانال هاي توزيع77
نمودار 4-3) تفاوت قيمت شير در کانال هاي توزيع79
نمودار 4-4) تفاوت قيمت ماست در کانال هاي توزيع81
فهرست اشکال
عنوانصفحه
شکل 2-1 : عوامل مورد توجه در کيفيت محصول12
شکل 2-2 : ويژگيهاي طرح را نشان مي دهد13
شکل 2-3 : ويژگيهاي بسته بندي14
شکل 2-4 : ويژگيهاي خدمات14
شکل 2- 5: رابطه بين فعاليتهاي گوناگون پيشبرد فروش توليد کننده و فعاليتهاي تجاري16
شکل 2 – 6 : اهميت نسبي ابزارهاي ارتقاء در بازار کالاهاي مصرفي 16
شکل 2 – 7 : ده فرمان تبليغات17
شکل 2- 8 : رمز موفقيت در ارتباطات فروش18
شکل 2-9 : عوامل مؤثر بر ترکيب ترفيع19
شکل 2 -10 : ميزان تأثير بر مشتري19
شکل 2-11 : کانالهاي توزيع بازار مصرف کننده24
شکل 2-12 : کانالهاي توزيع بازار صنعتي25
شکل 2-13 : کانالهاي توزيع بخش خدمات25
شکل 2-14 : صرفه جوييهاي ناشي از استفاده از واسطه هاي توزيع27
شکل 2- 15: واسطه ، کارگزار براي مشتري و کارشناس فروش براي توليد کننده28
چکيده
بسياري از شرکتها که در زمينه توليد فعاليت دارند، بدليل عدم تناسب عرضه و تقاضا در بازار ايران و همچنين بالا بودن ميزان و فروش و نيز در پاره اي از شرکتها به دليل توليد محصول خاص و نياز بيش از حد بازار به محصول آنها نيازي به شيوه هاي علمي نوين بازاريابي احساس نمي کنند و به عبارتي دقيق تر، اصول اساسي اجزاء آميخته بازاريابي را رعايت نمي کنند. همين عدم نياز شرکت ها به بالا بردن ميزان فروش و يا افزايش توان رقابتي آنها که به واسطه شرايط نامناسب توليد و يا نياز بيش از حد بازار بوجود آمده است و منجر شده است که در حال حاضر نيز برخي از شرکتهاي بزرگ به روش سنتي و غير علمي اقدام به توليد محصول ، قيمت گذاري ، ارتقاء فروش و حتي توزيع ، نموده و اقدامات مثبتي انجام ندهند.
با توجه به تحقيق فوق با عنوان ارزيابي تأثير استفاده از نوع کانال توزيع بر تنظيم قيمت کالا مي توان به اين نکته اشاره کرد که در جريان تصميم گيري در مورد انتخاب کانال توزيع، نمي توان فرمول ثابتي به دست داد، ولي با استفاده از روشهاي علمي ممکن است بتوان راه حل هاي مشترکي پيدا کرد. طرح ريزي يک کانال توزيع مستلزم بررسي نيازهاي مصرف کننده، تعيين اهداف و مشخص کردن محدوديت ها و سرانجام شناسايي راهها و کانال هاي اصلي و ارزيابي و مديريت آنهاست.
همچنين استفاده از برخي از کانال ها اگرچه ميزان فروش را به حد چشمگيري افزايش خواهد داد اما به دليل تحميل هزينه هاي قابل توجه، ممکن است در صورت آماده نبودن سازمان از لحاظ قدرت نقدينگي، باعث سقوط و ورشکستگي سازمان گردد.
در اين پژوهش جامعه آماري شامل شرکتهاي توليد کننده محصولات لبني در استان گيلان مي باشد که از شبکه هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند . اين جامعه آماري بر اساس مقايسه روش فعلي با روش پيشين توزيع صورت مي گيرد. در تحليل پروژه از روش طرح تحليل آزمايش (ANOVA) استفاده شده است. حال يکي از فرضياتي که براي استفاده از روش طرح تحليل آزمايش بايد مورد تاييد باشد اين است که واريانس يا همان پراکندگي در درون گروهها با هم برابر باشد در صورتيکه واريانس گروهها با هم برابر نباشند بايستي از آزمون کروس کارواليس که يک آزمون ناپارامتري است استفاده نمود. ميتوان از ابزار اين تحقيق مقالات علمي، مجلات و در کل منابع کتابخانه اي نام برد و همچنين براي جمع اوري داده ها پژوهشگر با استفاده از مشاهده حضوري و مقايسه قيمت ها به آن پرداخته است. لازم به ذکر است متغير مستقل در اين طرح قيمت پنير، شير، ماست و دوغ مي‌باشد و نحوه توزيع محصولات شرکتها به عنوان متغير وابسته در طرح در نظر گرفته شده‌اند.
واژگان کليدي: کانال توزيع، قيمت، مواد لبني

فصل اول
کليات تحقيق

1-1- مقدمه
پروفسور مايکل پورتر از دانشگاه هاروارد مي گويد: شرکتي را که تنها در پي اندکي بهتر بودن از رقيبان است، نمي توان داراي يک راهبرد مستقل و پذيرفتني دانست. چنين شرکتي تنها کمي کارآمدتر است. اگر عمليات شرکت عالي باشد، مي تواند چند صباحي آنرا پيشرو نگهدارد ولي بزودي ديگران به آن خواهند رسيد يا حتي گذر خواهند کرد. از ديد مايکل پورتر، شرکتي برخوردار از يک راهبرد ستبر و استوار است که تفاوتهاي چشمگيري با رقيبان داشته باشد.
از آنجايي که امروزه شتاب رخدادها و دگرگونيها در بازارها رو به افزايش است، شرکتها براي ادامه پيروزمندانه راه، ديگر نمي توانند بر تجربه ها و يافته ها ي پيشين کسب و کار خود تکيه کنند.
بسياري از شرکتها که در زمينه توليد فعاليت دارند، بدليل عدم تناسب عرضه و تقاضا در بازار ايران و همچنين بالا بودن ميزان و فروش و نيز در پاره اي از شرکتها به دليل توليد محصول خاص و نياز بيش از حد بازار به محصول آنها نيازي به شيوه هاي علمي نوين بازاريابي احساس نمي کنند و به عبارتي دقيق تر، اصول اساسي اجزاء آميخته بازاريابي را رعايت نمي کنند. همين عدم نياز شرکت ها به بالا بردن ميزان فروش و يا افزايش توان رقابتي آنها که به واسطه شرايط نامناسب توليد و يا نياز بيش از حد بازار بوجود آمده است و منجر شده است که در حال حاضر نيز برخي از شرکتهاي بزرگ به روش سنتي و غير علمي اقدام به توليد محصول، قيمت گذاري، ارتقاء فروش و حتي توزيع، نموده و اقدامات مثبتي انجام ندهند. کاتلر مي گويد: خوب که بنگريم دو دسته شرکت در صحنه مي بينيم، آنهايي که دگرگونيها را مي پذيرند و آنهايي که نابود مي شوند.
يک محصول ممکن است از بزرگترين محصولات موفق قرن باشد، ممکن است پيام تبليغاتي آن جذاب و افسون کننده باشد و همچنين ممکن است از نظر قيمت بسيار رقابتي باشد، اما اگر در زمان و مکان مناسب به افراد مناسب رسانده نشود، مورد بي توجهي قرار خواهد گرفت و در نتيجه در آينده نا اميد کننده خواهد بود.
عمليات توزيع از زماني جايگاه مهم و معناداري در بازاريابي کالا اشغال نموده که توليدات افزايش يافت، فاصله بين توليد کننده و مصرف کننده بيشتر شد. بدين ترتيب توليد کننده ناگزير شد محصولات خود را تا فواصل دور و از طريق افرادي به نام نماينده عمده فروش يا خرده فروش به دست مصرف کننده برساند.
با اينحال شرکتها معمولا توجه کمي به کانال توزيع داشته ، به همين لحاظ متحمل خسارات زياد مي شوند ولي بعضي از شرکت ها سعي مي کنند نظام توزيعي خوبي داشته و از اين طريق موقعيت رقابتي بهتري کسب کنند.
شرکت هايي نظير کاله، دامداران ، پاک ، پگاه، در عين حال که هنوز در عرصه عرضه محصولات لبني پيشتاز است و از رقباي خود فاصله بسيار زيادي دارد ، با وجود اين درصد بهبود شبکه توزيع محصولات خود مي باشد و در اين زمينه اقدامات سازنده بسياري نيز نموده است.
1-2- بيان مسئله
سازمان ها متقاعد شده اند که بدون موفقيت در فعاليتهاي بازاريابي، دوام و رشد در بازار و تامين نيازها و خواسته هاي مشتريان امکان پذير نمي باشد. در اين زمينه اختلاط عوامل بازاريابي يعني کالا، قيمت، تبليغ و توزيع نقش اساسي را ايفا مي کند .
و در اين ميان نيز، توزيع يا به عبارت ديگر مجموعه حرکات هماهنگي که کالا را از منابع توليد به سمت خريداران سوق مي دهد، از اهميت خاصي برخوردار است. ايجاد و حفظ کانال هاي توزيعي که به صورت اثر بخش و کارا، کالا و خدمات شرکت را به مشتريان در بازارهاي مورد نظر برساند ضروري است.
زيکموند و داميکو1 معتقدند که آميخته بازاريابي شامل مجموعه اي متغيرهاي قابل کنترل است که شرکت از آنها براي به دست آوردن پاسخ مطلوب از بازار هدف2 استفاده مي کند.
توليد کنندگان محصولات مصرفي، کانال هاي توزيع مختلف و متعددي در اختيار دارند و مي توانند به دلخواه هر يک را انتخاب کرده، بهره برداري کنند. مسلما هر نوع تصميمي که در اين خصوص گرفته شود، در سرنوشت شرکت موثر خواهد بود.
در جريان تصميم گيري در مورد انتخاب کانال توزيع، نمي توان فرمول ثابتي به دست داد، ولي با استفاده از روشهاي علمي ممکن است بتوان راه حل هاي مشترکي پيدا کرد. طرح ريزي يک کانال توزيع مستلزم بررسي نيازهاي مصرف کننده، تعيين اهداف و مشخص کردن محدوديت ها و سرانجام شناسايي راهها و کانال هاي اصلي و ارزيابي و مديريت آنها است.
کانال هاي مختلف فروش و توزيع محصولات، مجموعه ي تمام روش هايي است که سازمان هاي فروش به منظور فروش محصولات و خدمات خود از آنها استفاده مي کنند. اين کانال ها ممکن است کوتاه و مستقيم باشند ( مانند فروش مستقيم کالا از طريق اينترنت) و يا داراي تعدادي واسطه مانند خرده فروشان و عمده فروشان باشند . ماهيت اين واسطه ها نيز بسته به نوع کانال فروش متفاوت است.
فروش محصولات از برخي از اين کانالهاي فروش، هزينه هاي بسياري را بر سازمان تحميل مي سازد در حالي که برخي کانال هاي ديگر، هزينه هاي چنداني را بر سازمان تحميل نمي نمايد. همچنين استفاده از برخي از اين کانال ها ميزان فروش را در مقياس وسيعتري نسبت به برخي ديگر از کانال ها افزايش مي دهد. سازمانها همواره بايد کانال هاي فروش و توزيع مناسبي را با توجه به شرايط و امکانات سازمان خود بيابند و طي اين کانال ها تضاد و تعارض وجود دارد و امکان استفاده از آنها به طور همزمان امکانپذير نيست.
همچنين استفاده از برخي از کانال ها اگرچه ميزان فروش را به حد چشمگيري افزايش خواهد داد اما به دليل تحميل هزينه هاي قابل توجه، ممکن است در صورت آماده نبودن سازمان از لحاظ قدرت نقدينگي، باعث سقوط و ورشکستگي سازمان گردد.
اکثر قريب به اتفاق سازمان هاي تازه تاسيس به شدت با مشکل نقدينگي مواجه هستند و در برابر هزينه ها آسيب پذيرند. اين سازمانها، بايد با درک کاملا دقيقي از کانال هاي فروش و ميزان سودآوري آنها داشته باشند. همچنين نسبت به هزينه هايي که استفاده از هر کانال بر سازمان تحميل مي نمايد. کاملا آگاهي داشته باشند. بنابراين اين سازمانها در عين حال که به ميزان سودآوري استفاده از هر کانال توجه دارند، مي بايد هزينه ها را نيز در نظر داشته باشند تا با انتخاب کانال هاي پر هزينه به مساله کمبود نقدينگي مواجه نشده و دچار چالش نگردند.
براي سازمان هاي تازه تاسيس استفاده از کانال فروش و توزيعي مناسب تر است که در عين حال که سودآوري مناسبي براي سازمان به همراه دارد، داراي نسبت سود آوري بالايي نيز باشند تا اين سازمانها با مشکل نقدينگي مواجه نگردند.
پس از آنکه سيستم توزيع مشخص شد، مساله مهم ديگري پيش مي آيد و آن اينکه شرکت تلاش خود را در کداميک از عمليات توزيع بيشتر متمرکز کند.
اين تحقيق مي خواهد با بررسي مشکلات، محدوديت ها و موانع موجود در شبکه توزيع محصولات شرکت و کشف راه حلهاي علمي موجود، اقدامي سازنده در جهت رفع مشکلات صورت داده و الگويي مناسب شبکه توزيع محصولات لبني را طراحي کند.
1-3- اهميت و ضرورت تحقيق
استفاده موثر و بهره گيري از تحقيقات بازاريابي يک ابزار مهم استراتژيک براي شرکتهايي به شمار مي رود که در تلاش براي دستيابي به جايگاهي شايسته و تعيين کننده در دنياي تجارت امروز هستند.
دانش بازاريابي در دهه پاياني قرن بيستم، تحول عظيمي در توليد، بازرگاني و فنون مديريت به وجود آمده است به طوري که بازاريابي مفهوم نويني يافته و و ظايف جديدي براي مدير بازاريابي تعريف نموده است.
در بازاريابي نوين، نيازهاي مصرف کنندگان شناسايي مي شود، شرايط محيطي، اقتصادي، فرهنگي و جغرافيايي و غيره بررسي مي گردد، آنگاه نتايج بررسي هاي به عمل آمده مشخص مي نمايد که توليد کننده چه بايد توليد کند، چگونه و از چه راه هايي آنها را به مصرف توليداتش وفادار نگاه دارد، تا هم نيازها و خواسته هاي مشتريانش را به نحو احسن برآورده سازد و هم سود مطلوبي کسب نمايد.
تصميمات در مورد اينکه محصولات و خدمات را چگونه توزيع کنيم، يکي از مهمترين مسائلي است که امروزه در بازاريابي نوين به آن توجه خاصي شده است.
تصميم درباره توزيع کالا بر ساير تصميمات بازاريابي تاثير مستقيم مي گذارد، مثلا خط مشي قيمت گذاري يک شرکت به اين امر بستگي دارد که آيا شرکت براي فروش کالاي خود از عمده فروشان انبوه استفاده مي کند يا از فروشگاههاي اختصاصي سطح بالا، تصميمات مربوط به آگهي هاي تبليغاتي و پرسنل فروش شرکت به اين امر بستگي دارد که واسطه هاي فروش تا چه اندازه به تشويق، آموزش و ايجاد انگيزه نياز دارند. دستيابي شرکت به کالاهاي جديد يا توليد اين کالاها نيز بستگي دارد به متناسب بودن يا تطبيق اين کالاها با توانايي هاي اعضاي کانال.
توليد کنندگان غالبا چند کانال توزيع در دست دارند و مي توانند يک يا چند کانال را انتخاب کرده و براي توزيع محصولات خويش مورد استفاده قرار دهند. هنگامي که کانال توزيع انتخاب شده مورد استفاده قرار گرفت، اعمال هر گونه تغييري در آن با هزينه هاي گزافي همراه خواهد بود، به همين دليل ارزيابي صحيح تاثير کانالها، انتخاب صحيح کانال توزيع و تعيين روشهاي مربوط به بهتر کردن عمليات کانال توزيع موجود از اهميت خاصي برخوردار است و در مديريت بازاريابي صحيح حياتي است. به عبارت ديگر، سازمان توزيع موثر يکي از عوامل عمده موفقيت شرکتها است .
بنابراين محقق بر آن است تا در اين تحقيق، کانال توزيع مناسبي را براي محصولات شرکت هايي نظير کاله، دامداران ، پاک ، پگاه طراحي و ارائه نمايد.
1-4- اهداف پژوهش
1. سنجش و اندازه گيري تفاوت بين قيمت محصول پنير در شرکت هايي که از کانال هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند.
2. سنجش و اندازه گيري تفاوت بين قيمت محصول دوغ در شرکت هايي که از کانال هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند.
3. سنجش و اندازه گيري تفاوت بين قيمت محصول شير در شرکت هايي که از کانال هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند.
4. سنجش و اندازه گيري تفاوت بين قيمت محصول ماست در شرکت هايي که از کانال هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند.
5. استفاده از نتايج حاصل از تحقيق در شناسايي و معرفي شبکه توزيع مناسب
1-5- سوالات اصلي تحقيق
1. آيا بين قيمت محصول پنير در شرکت هايي که از کانال هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند ، تفاوت معني داري وجود دارد ؟
2. آيا بين قيمت محصول دوغ در شرکت هايي که از کانال هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند ، تفاوت معني داري وجود دارد ؟
3. آيا بين قيمت محصول شير در شرکت هايي که از کانال هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند ، تفاوت معني داري وجود دارد ؟
4. آيا بين قيمت محصول ماست در شرکت هايي که از کانال هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند ، تفاوت معني داري وجود دارد ؟
1-6- فرضيه هاي تحقيق
1. بين قيمت محصول پنير در شرکت هايي که از کانال هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند، تفاوت معني داري وجود دارد.
2. بين قيمت محصول دوغ در شرکت هايي که از کانال هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند، تفاوت معني داري وجود دارد.
3. بين قيمت محصول شير در شرکت هايي که از کانال هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند، تفاوت معني داري وجود دارد.
4. بين قيمت محصول ماست در شرکت هايي که از کانال هاي توزيع مختلف استفاده مي کنند، تفاوت معني داري وجود دارد .
1-7- متغيرهاي تحقيق و تعاريف آن ها
متغير مستقل: به گونه اي مثبت يا منفي بر متغير وابسته تاثير مي گذارد و به بيان ديگر، دليل تغيير در متغير وابسته را بايد در متغير مستقل جستجو کرد (صائبي و شيرازي، 1380، 825 ). متغير مستقل در اين تحقيق کانال توزيع مي باشد. شامل کانال توزيع مستقل، نيمه مستقل و وابسته است.
متغير وابسته: متغيري است که مشاهده يا اندازه گيري مي شود تا تاثير متغير مستقل بر آن معلوم شود . (دلاور، 1376،42). در اين تحقيق متغير وابسته قيمت محصولات لبني است که با توجه به ارزش ريالي آنها از بانک اطلاعاتي موسسات جمع آوري شده است.
1-8- قلمرو پژوهش
قلمرو موضوعي : پژوهش حاضر از نظر علم مديريت، مديريت بازرگاني و موضوعي پيرامون يکي از اجزاء آميخته بازاريابي (4p)، يعني توزيع مي باشد. به عبارتي محقق در صدد بررسي شبکه توزيع محصولات است .
قلمروي مکاني: در اين روش تحقيق شبکه توزيع محصولات شرکت هاي لبني در محدوده استان گيلان مورد بررسي قرار خواهد گرفت.
قلمروي زماني: در اين پژوهش جمع آوري داده ها لازم جهت تجزيه و تحليل و زمان انجام تحقيق مراحل مختلف آن در سالهاي 1392-1393 بوده است.
فصل دوم:
ادبيات و پيشينه تحقيق

2-1 بخش اول: کانال توزيع
2-1-1 مقدمه
تغييرات سريع و رقابت فشرده موجود در اکثر بازارها، بسياري از توليد کنندگان را متقاعد ساخته است که بدون موفقيت در فعاليتهاي بازاريابي، دوام و رشد در بازار و تامين نيازها و خواسته هاي مشتريان امکان پذير نمي باشد. در واقع بازاريابي براي هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد تا آنجا که حتي غولهاي اقتصادي، بدون برخورداري از توشه و توان سالانه و مهارتهاي بازاريابي، بنياد استواري نخواهد داشت. امروزه محيط رقابتي جهان خواستار آن است که شرکتها جهت بقاي خود به دنبال آن باشند که الزامات مشتريان را به سرعت و به شکلي کارآمد برآورده سازند. آنها بايد نيازها و خواسته هاي در حال تغيير مشتريان را شناسايي و تاثير آن تغييرات را بر رضامندي آنان مشخص کند و استراتژيهاي لازم را جهت کسب مزيت رقابتي به کار برند. (عبدالوند، 1381، 1)
به عبارت ديگر بازاريابي، دانش و هنر يافتن، نگهداري و رشد دادن مشتريان سود آور است. اکنون نگهداري و رشد دادن مشتريان، هدف نخستين مي باشد. شرکتها براي به دست آوردن هر مشتري هزينه سنگيني را پذيرفته اند و رقيبان نيز پيوسته در پي آنها هستند. در اين زمينه، اختلاط عوامل بازاريابي يعني همان کالا، قيمت، توزيع و ارتقاء، نقش اساسي را ايفا مي کند. در اين ميان توزيع يا به عبارت ديگر مجموعه حرکات هماهنگي که کالا را از منبع توليد به دست خريداران انتقال مي دهد، از اهميت خاصي برخوردار است.
سيستم توزيع در ايجاد مطلوبيتهاي زماني و مکاني و مالکيت نقش اساسي دارد و از طريق آن اطمينان حاصل مي شود که کالا به موقع و سالم به دست مصرف کننده خواهد رسيد.
منظور از ” مطلوبيت زماني “3فراهم بودن کالا باري عرضه در زماني که مشتري به آن نياز دارد؛ مي باشد.
“مطلوبيت مکاني4 ” زماني ايجاد مي شود که کالا در مکان مورد دسترس مشتريان وجود داشته باشند.
“مطلوبيت مالکيت5” نيز هنگامي به وجود مي آيد که مرحله فروش به اتمام رسيده و کالا به مالکيت جديد واگذار شده باشد. البته امروزه با گسترش شبکه هاي توزيع و نقش آنها در ايجاد “مطلوبيت اطلاعاتي6″نيز انکار ناپذير گرديده و بسياري از توزيع کنندگان؛ با ارائه پيامهاي اطلاعاتي مناسب؛ به اطلاع مشتريان مي رسانند که کالا در کدام محل؛ به چه قيمت؛ و در چه زماني عرضه مي شود (مارتين کريستوفر و ديگران؛ 1380؛38).
2-1-2- مفهوم فروش و بازاريابي
* مفهوم فروش : بسياري از سازمانها به ديدگاه فروش توجه مي کنند و آن بدين معني است که اگر سازمان تلاش وسيع و گسترده در امر فروش و افزايش آن انجام ندهد؛ محصولات شرکت فروش نخواهد رفت و در مرحله عمل؛ اين ديدگاه را در مورد کالاي ناخواسته به کار مي برند؛
يعني کالاهايي که خريدار به فکر خريد آن نمي افتد. دست اندرکاران صنايع بايد بتوانند خريداران احتمالي را شناسايي کنند و محصولات خود را به فروش برسانند.
بسياري از شرکتها؛ هنگامي که با مازاد ظرفيت روبرو هستند؛ از ديدگاه فروش استفاده مي کنند. هدف آنها فروش چيزهايي است که خواست بازار است اين ديدگاه را در مورد کالاي ناخواسته به کار مي برند؛ يعني کالاهايي که خريدار به فکر خريد آن نمي افتد.
* مفهوم بازاريابي: اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازمان بستگي تام به تعيين و تعريف نيازها و خواسته هاي بازارهاي هدف؛ تأمين رضايت مشتريان به نحوي مطلوبتر و موثرتر از رقبا دارد. مفاهيم فروش و بازاريابي غالباً با يکديگر اشتباه مي شوند. در شکل زير اين دو مفهوم با هم مقايسه شده اند. مفهوم فروش از داخل به بيرون مي نگرد. اين مفهوم از کارخانه شروع مي کند؛ به محصولات و کالاهاي موجود شرکت توجهي ندارد و به دنبال کسب فروش سود آور؛ تلاشهاي فروش و تبليغات پيشبردي قابل ملاحظه اي را مي طلبد. برعکس مفهوم فروش؛ مفهوم بازاريابي نگاهي از بيرون به داخل است. اين مفهوم با يک بازار کاملاً تعريف شده آغاز مي شود؛ بر روش نيازهاي مشتريان تأکيد دارد؛ کليه فعاليتهاي بازاريابي را هماهنگ مي کند که به نحوي مشتريان را متأثر مي سازد و با تأمين رضايت مشتريان؛ سود مي آفريند. شرکتها تحت لواي مفهوم بازاريابي کالاهايي را توليد ميکنند که مشتريان مي خواهند و بدينوسيله رضايت مشتريان را تأمين ميکنند و سود ميآفرينند (Kolter & Armestrong 2003 :18).
مهاتا ماگاندي مفهوم بازاريابي را به روشني چنين بيان مي کند که: مشتري مهمترين مهمان شرکت ماست او به ما وابسته نيست بلکه ما به او وابسته هستيم. او مزاحم کار ما نيست بلکه هدف آن است. ما با ارائه خدمت به او لطف نمي کنيم بلکه او با دادن فرصت ارائه خدمت به ما لطف مي کند.
2-1-3 : آميخته بازاريابي7:
آميخته بازاريابي عبارتست از ابزاري که مديران بازاريابي تلاش مي کنند که از طريق آن؛ اهداف خود در جامعه هدف را محقق سازند.
ابزارهاي آميخته بازاريابي متعدد مي باشند که چهار ابزار از ابزارهاي فوق را ” مک کارتي8 ” به نام (4P) معرفي کرده است که عبارتند از : محصول؛ قيمت؛ توزيع؛ ارتقاء.
شايد بتوان به راحتي گفت 4P نمي تواند مستلزمات مفهوم بازاريابي را تحقق بخشد. اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي گرديد و باعث ايجاد مرزي بين کالاها و خدمات شد . بدين ترتيب محصولات شامل کالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس گرديد (Gold smith ,1999,185 )
2-1-3-1 : تعيين بازار هدف :
قبل از آغاز عمليات فروش بايد ابزار هدف را شناسايي کرد. انتخابهاي بازارهاي هدف مناسب مهمترين تصميمي است که بر مؤسسه تأثير مي گذارد. اين تصميم مهمترين نقش را در دستيابي به جايگاه مناسب در بازار ايفا مي کند. ( عبد الوند؛ 1381: 14 )
مقصود از تعيين بازار هدف؛ ارزيابي جذابيت هر يک از بخشهاي بازار و انتخاب يک يا چند بخش از آن براي ورود است. شرکت بايد بخشهايي از بازار را که مي تواند بيشترين ارزش را براي مشتري به بار آورد و براي يک دوره زماني بلند مدت آن را حفظ نمايد؛ هدف قرار دهد.
در بازار هدف فعاليتهاي بازاريابي به چهار گروه بزرگ تقسيم مي شود :
1- فعاليتهاي مربوط به نوع کالا و مشخصات و کيفيت آن.
2- فعاليتهاي مربوط به روشهاي قيمت گذاري.
3- فعاليتهاي مربوط به تبليغات و پيشبرد فروش.
4- فعاليتهاي مربوط به روشهاي توزيع ( بلوريان تهراني؛ 1381: 66).
2-1-3-2 : محصول9 :
محصول: ترکيبي از “کالا و خدماتي” است که شرکت به بازار هدف ارائه مي کند و بنا به تعريف ديگر محصول عبارتست از: هر چيزي که جهت توجه؛ اکتساب؛ کابرد يا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتوان نياز يا خواستي را ارضاء نمايد. محصول چيزي بيش از کالاي قابل لمس است. به عبارت رساتر؛ محصول شامل اشياء فيزيکي؛ خدمات اشخاص؛ مکان ها؛ سازمانها, فکرهاي سازنده (ايده ها) يا آميزه اي از اين گفته مي شود. ( کاتلر و آرمسترانگ ؛ 1379 ؛ 362 )
مهمترين عوامل به کار رفته در محصول عبارتند از: تنوع؛ کيفيت؛ طرح؛ ويژگي ها؛ نام تجاري؛ بسته بندي؛ اندازه؛ خدمات؛ ضمانت نامه و مرجوعي مي باشد .
2-1-3 -2-1 : کيفيت10 :
کيفيت: عبارتست از درجه اي که يک محصول با انتظارات مشتري و مشخصات ارائه شده تطبيق دارد. فيليپ کرازبي11 بيانگذار رابرد صفر مطلق (بدون نقض) کيفيت را تطابق با خواسته ها و عدم کيفيت را عدم تطابق با خواسته معرفي مي کند. فيليپ کاتلر معتقد است؛ کيفيت کالا و توانايي و قابليتهاي کالا را در انجام وظايف محوله نشان مي دهد و ويژگيهاي نظير دوام؛ قابليت اعتماد؛ دقت؛ سهولت استفاده؛ تعمير پذيري آسان و ساير صفات ارزشمند کالا را در بر مي گيرد. توليد کننده بايد پيش از توليد يک کالا؛ يک سطح کيفي براي آن انتخاب کند و اين سطح کيفي بايد بتواند از جايگاه کالا در بازار هدف دفاع کند. (حيدرزاده؛ 1381؛ 55).
در قضاوت در مورد کيفيت خود کالا عوامل متعددي ممکن است مورد توجه قرار گيرد. ( شکل 2-1)
بادوامي عملکرد
طراحي و سبک کالا نام و نشان شرکت
شکل 2-1 : عوامل مورد توجه در کيفيت محصول
2-1-3 -2-2 : طرح محصول :
طرح محصول؛ بر عکس سبک؛ چيزي بيش از ظاهر آن است و موضوع به عمق و قلب محصول کشيده مي شود. در واقع روش ديگري براي افزودن ارزش مورد نظر مشتري؛ عبارتست از تمايز محصول.
شرکتها در قبال طرح هاي عالي و چشمگير محصولات خود شهرت کسب مي کنند ( کاتلر و آرمسترانگ؛ 1379 ، 375 ).
2-1-3 -2 -3: ويژگي ها12:
ويژگي ها به عنوان ابزار يا وسايل رقابتي به حساب مي آيند که محصولات شرکتها را از محصولات شرکتهاي رقيب متمايز مي نمايند.
امکان دارد محصول معيني با ويژگيهاي گوناگون به بازار عرضه شود. نخستين توليد کننده اي که ويژگي مورد نياز و ارزشمند تازه اي معرفي مي نمايد؛ مؤثر ترين امکان رقابت را در اختيار خواهد داشت.
2-1-3 -2 -4: نام تجاري :
مارک تجاري عبارت است از يک نام، واژه، نشان، علامت، طرح، يا ترکيبي از آنها که به منظور شناسايي محصول يا خدمت يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان به کار مي رود و آنها را از ساير رقبا متمايز مي کند. ( منبع پيشين ، 352 )
مارک تجاري از سوي مصرف کنندگان به عنوان بخش مهمي از محصول تلقي مي شود. بهترين مارک هاي تجاري نوعي ضمانت نامه براي کيفيت محصول هستند.
مي تواند هزينه هاي توليد را کاهش مي دهد عملکرد محصول را بهبود بخشد
مي تواند توجه جلب کند در بازار هدف نوعي مزيت رقابت به حساب مي آيد
شکل 2-2 : ويژگيهاي طرح را نشان مي دهد
2-1-3 -2 -5: بسته بندي13 :
بسته بندي به معني ساخت يا تهيه و تعبيه ظرف يا محافظي است که سلامت کالاي مظروف يا محتواي خود را در فاصله زماني بعد از توليد و در مراحل حمل و نقل، انبارداري و توزيع تا مصرف نهايي حفظ نموده و از وارد آمدن صدمات و خواست احتمالي فيزيکي يا شيميايي به آن جلوگيري مي کند.
بسته بندي يک محصول بايد داراي ويژگيهايي باشد از جمله شکل ( 2- 3 ) :
شکل 2-3 : ويژگيهاي بسته بندي ( ونوس، 1380: 41)
بعضي از بازاريابان بسته بندي را همراه با 4P ديگر، پنجمين P ترکيب بازاريابي ناميده اند (کاتلر و آرمسترانگ،1379: 57)
2-1-3 -2 -6 : اندازه :
امروزه کالاهايي که در مقايسه با کالاهاي رقيب داراي ابعاد، اندازه، حجم کوچکتر و مناسب ترين طول و عرض بوده باشد، وظائف اساسي خود را انجام داده و موفق تر خواهد بود ( بلوريان تهراني، 1378، 57).
2-1-3 -2 -7 : خدمات :
خدمات از ويژگي هاي خاص بر خوردار است که آن را از ديگر کالاها متمايز مي کند. بنابراين بازاريابها هنگام طراحي برنامه هاي بازاريابي خود در بخش خدمات، بايد به اين ويژگي ها توجه داشته باشند. (شکل 2-4)
محسوس بودن غير قابل تفکيک بودن
متغير بودنذخيره بودن
مالکيت قابليت ارزيابي مشکلتر
اهميت کانال هاي توزيع متفاوت
شکل 2-4 : ويژگيهاي خدمات (عبدالوند، 1381، 24-21)
2-1-3 -2 -8: تضمين نامه:
ضمانت نامه تعهد کتبي است که شرکت به مشتري مي دهد. ضمانت نامه ها محدودند يا کامل.
2-1-3 -3: ارتقاء :
مقصود از ارتقاء فعاليتهايي است که شرکت انجام مي دهد تا بتواند در مورد ارزش محصول اطلاعاتي خوب به خريدار بدهد و مشتريان را تشويق کند که محصول مزبور را بخرند.
ارتقاء شامل تبليغات، فروش شخصي، پيشبرد فروش و روابط عمومي مي باشد.
ابزار ارتقاء: جدا کردن کامل روشهاي ارتقاء از يکديگر مشکل است. به عنوان مثال شرکت در يک نمايشگاه، پيشبرد فروش محسوب مي شود، اما استفاده از نيروي فروش که در نمايشگاه حضور داشته باشند و بازديد کنندگان صحبت کنند به عنوان فروش حضوري طبقه بندي مي‌شود.
جدول 2-1- ابزار ارتقاء
تبليغاتفروش حضوريروابط عموميپيشبرد فروشروزنامه
مجله
کتابهاي راهنما
راديو
تلويزيون
سينما
تابلوهاي



قیمت: تومان


پاسخ دهید