منشوراخلاق پژوهش
دانشگاه آزاد اسلامي
واحد علوم و تحقيقات شاهرود
تعهد نامه اصالت پايان نامه
اينجانب اسمعيل بلوچي دانشآموخته مقطع کارشناسي ارشد ناپيوسته رشته مديريت صنعتي که در تاريخ / /1393 از پاياننامه خود تحت عنوان: ” بررسي تاثير عوامل فردي درون سازماني بر ارزش ويژه برند داخلي سازمان مطالعه موردي بانک ملي استان خراسان رضوي ” با کسب نمره 18 و درجه بسيار خوب دفاع نمودهام، بدينوسيله متعهد ميشوم:
1- اين پاياننامه حاصل تحقيق و پژوهش انجام شده توسط اينجانب بوده و در مواردي که از دستاوردهاي علمي و پژوهشي ديگران (اعم از پاياننامه، کتاب، مقاله و …) استفاده نمودهام، مطابق ضوابط و رويه موجود، نام منبع مورد استفاده و ساير مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کردهام.
2- اين پاياننامه قبلاً براي دريافت هيچ مدرک تحصيلي (همسطح، پايينتر يا بالاتر) در ساير دانشگاهها و موسسات آموزش عالي ارائه نشده است.
3- چنانچه بعد از فراغت از تحصيل، قصد استفاده و هرگونه بهرهبرداري اعم از چاپ کتاب، ثبت، اختراع و… از اين پاياننامه را داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشي واحد مجوزهاي مربوطه را اخذ نمايم.
4- چنانچه در هر مقطعي و زماني بر خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشي از آن را ميپذيرم و واحد دانشگاهي مجاز است با اينجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصيليام هيچگونه ادعايي نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگي: اسمعيل بلوچي
تاريخ و امضاء
دانشگاه آزاد اسلامي
واحد علوم و تحقيقات شاهرود
دانشکده مديريت و حسابداري، گروه مديريت صنعتي
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد (M.A)
رشته مديريت صنعتي: مالي
عنوان:
بررسي تاثير عوامل فردي درون سازماني بر ارزش ويژه برند داخلي سازمان مطالعه موردي بانک ملي استان خراسان رضوي
استاد راهنما:
دکتر مهدي خيرانديش
استاد مشاور:
دکتر علي رضا افشارنژاد
نگارش:
اسمعيل بلوچي
تابستان 1393
سپاسگزاري
شکر شايان نثار ايزد منان که توفيق را رفيق راهم ساخت تا اين پايان نامه را به پايان برسانم . از اساتيد فاضل و انديشمند آقايان دکتر مهدي خيرانديش به عنوان استاد راهنما و جناب آقاي دکتر عليرضا افشارنژاد به عنوان مشاور که همواره نگارنده را مورد لطف و محبت خود قرار داه اند ،کمال تشکر را دارم .
از مديران بانک ملي جمهوري اسلامي ايران و بخصوص خراسان رضوي که با حمايت معنوي از اين پژوهش حقير را ياري نمودند تشکر دارم .
اين پايان نامه را ضمن تشکر و سپاس بيکران و در کمال افتخار و امتنان تقديم مي نمايم به:
– محضر ارزشمند پدر و مادر عزيزم به خاطر همه ي تلاشهاي محبت آميز ي که در دوران مختلف زندگي ام انجام داده اند و بامهرباني چگونه زيستن را به من آموخته اند.
– به همسر مهربانم که در تمام طول تحصيل همراه و همگام من بوده است .
– به استادان فرزانه و فرهيخته اي که در راه کسب علم و معرفت مرا ياري نمودند .
– به آنان که در راه کسب دانش راهنمايم بودند .
– به آنان که نفس خيرشان و دعاي روح پرورشان بدرقه ي راهم بود.
– الها به من کمک کن تا بتوانم اداي دين کنم و به خواسته ي آنان جامه ي عمل بپوشانم .
– پروردگارا حسن عاقبت ، سلامت و سعادت را براي آنان مقدر نما .
– خدايا توفيق خدمتي سرشار از شور و نشاط و همراه و همسو با علم و دانش و پژوهش جهت رشد و شکوفايي ايران کهنسال عنايت بفرما.
تقديم به
همسر مهربانم و دختر نازم مبينا جان که صبورانه طي دوره تحصيل اين حقير را ياري نمودند.
فهرست مطالبعنوانصفحهContents
چکيده1
1-1مقدمه1
1-2 بيان مساله2
1-3 اهميت و ضرورت تحقيق4
1-4 اهداف تحقيق5
1-5 سوالات تحقيق5
1-6 فرضيه هاي تحقيق6
1-7 قلمرو تحقيق6
1-7-1 قلمرو موضوعي6
1-7-2 قلمرو مکاني6
1-7-3 قلمرو زماني6
1-8 روش تحقيق7
1-8-1 روش و ابزار جمع آوري داده ها7
1-8-2 جامعه آماري و حجم نمونه7
1-8-3 روش تجزيه و تحليل داده ها7
1-9 تعريف واژه هاي کليدي تحقيق8
1-9-1 ارزش ويژه برند8
1-9-2 برند داخلي8
1-9-3 تمايل به برند8
1-9-4 دانش برند داخلي8
1-9-5 تعهد برند داخلي9
1-10 تعاريف عملياتي :9
1-10-1 ارزش ويژه برند9
1-10-2 برند داخلي(واژه کاربردي در کليه سوالات تحقيق )10
1-10-3 تمايل به برند(واژه کاربردي در 1و2و3و4و5)10
1-10-4 دانش برند داخلي (واژه کاربردي در سوال 8)10
1-10-5 تعهد برند داخلي (سوال 2 و 7)11
1-10-6 هويت برند داخلي(واژه سوال 11)11
1-10-7 ارتباط با برند داخلي(واژگان سوال 9 و 11)11
1-10-8 برند گذاري در صنعت بانکداري12
1-11 خلاصه فصل12
2-1 مقدمه14
2-2 بيان نظري موضوع16
2-3 برند16
2-4 عملکرد برند17
2-5 ارزش ويژه برند18
2-6 برند، عملکرد برند و برندسازي داخلي20
2-7 نظريه هدف گذاري21
2-8 سختي هدف22
2-9 شفافيت هدف22
2-10 اثرات برندسازي داخلي23
2-11 اعتماد برند25
2-12 ارتباط برند26
2-13 وجهه برند27
2-14 ويژگي هاي برند جهاني28
2-15 ارزش ويژه برند28
2-16 کيفيت درک شده29
2-17 وفاداري به برند29
2-18 آگاهي از برند تجاري30
2-19 تداعي برند30
2-20 ويژگي هاي فردي موثر بر برند31
2-21 تمايل به تجربه31
2-22 ارزش لذت جويانه32
2-23 برون گرايي32
2-24 پژوهش هاي داخلي36
جدول 2-1 خلاصه‌اي از نتايج پژوهش‌هاي پيشين41
مدل مورد استفاده در تحقيق حاضر مبتني بر تلفيق نتايج حاصل از مطالعات اسچميدت (2010) و منهرت و ترز (2008) و چرناتوني و وکوتام (2006) اقتباس شده است که براين اساس فرضيه هاي اين تحقيق ارايه شده است.42
2- 25 خلاصه43
3-1 مقدمه45
3-2 روش شناسي پژوهش45
3-3 فرايند کلي تحقيق45
3-4 جامعه آماري و نمونه آماري46
3-5 قلمرو تحقيق46
3-5-1 قلمرو موضوعي46
3-5-2 قلمرو مکاني46
3-5-3 قلمرو زماني46
3-6 روش جمع آوري داده ها46
3-7 ابزار جمع آوري داده ها47
3-7-1 بررسي روايي ابزار جمع آوري داده ها47
3-7-2 بررسي پايايي (اعتبار) ابزار جمع آوري داده ها48
3-8 روش تجزيه و تحليل داده ها49
3-9 خلاصه49
4-1 مقدمه51
4-2 آمار توصيفي متغيرهاي تحقيق52
4-3 آمار استنباطي تحقيق57
4-3-1 آزمون نرمال بودن توزيع داده ها57
4-4 آزمون فرض آماري :58
4-5 خلاصه68
5-1 مقدمه71
5-2 تفسير نتايج تحقيق71
5-2-1 نتايج مربوط به متغيرهاي جمعيت شناختي (دموگرافيک)71
5-2-2 تفسير نتايج فرضيات تحقيق72
5-2-2-1 يافته هاي فرضيه اول72
5-2-2-2 يافته هاي فرضيه دوم72
5-2-2-3 يافته هاي فرضيه سوم73
5-2-2-4 يافته هاي فرضيه چهارم73
5-2-2-5 يافته هاي فرضيه پنجم73
5-2-2-6 يافته هاي فرضيه ششم74
5-2-2-7 يافته هاي فرضيه هفتم74
5-2-2-8 يافته هاي فرضيه هشتم75
5-2-2-9 يافته هاي فرضيه نهم75
5-2-2-10 يافته هاي فرضيه دهم75
5-2-2-11 يافته هاي فرضيه يازدهم76
5-3 مقايسه نتايج تحقيق با تحقيقات پيشين76
5-4 پيشنهاد براي تحقيقات آتي77
5-4-1 پيشنهادهاي کاربردي77
5-4-2 پيشنهادها براي تحقيقات آتي77
5-5 محدوديت هاي انجام تحقيق78
5-6 خلاصه78
منابع فارسي79
منابع لاتين81
Abstract103
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1 خلاصه‌اي از نتايج پژوهش‌هاي پيشين…………………………………………………………………………………………………………..41
جدول 3-1 جدول سوالات متناظر با فرضيه …………………………………………………………………………………………………………………….47
جدول 3-2 جدول کرونباخ………………………………………………………………………………………………………………………………………………49
جدول 4-1 فراواني جنسيت………………………………………………………………………………………………………………………………..52
جدول 4-2 فراواني تاهل……………………………………………………………………………………………………………………………….53
جدول 4-3 فراواني تحصيلات…………………………………………………………………………………………………………………………….54
جدول 4-4 فراواني سن…………………………………………………………………………………………………………………………….55
جدول 4-5 فراواني درآمد …………………………………………………………………………………………………………………………………….56
جدول 4-6 آزمون کلوگوروف – اسميرنوف …………………………………………………………………………………………………………. 57
جدول 4-7 آزمون دوجمله اي فرضيه اول ……………………………………………………………………………………………………………….58
جدول 4-8 آزمون دوجمله اي فرضيه دوم ……………………………………………………………………………………………………………………….59
جدول 4-9 آزمون دوجمله اي فرضيه سوم ……………………………………………………………………………………………………………………….60
جدول 4-10 آزمون دوجمله اي فرضيه چهارم …………………………………………………………………………………………………………………..61
جدول 4-11 آزمون دوجمله اي فرضيه پنجم …………………………………………………………………………………………………………………….62
جدول 4-12 آزمون دوجمله اي فرضيه ششم ……………………………………………………………………………………………………………………63
جدول 4-13 آزمون دوجمله اي فرضيه هفتم ……………………………………………………………………………………………………………………..64
جدول 4-14 آزمون دوجمله اي فرضيه هشتم ……………………………………………………………………………………………………………………65
جدول 4-15 آزمون دوجمله اي فرضيه نهم ……………………………………………………………………………………………………………………….66
جدول 4-16 آزمون دوجمله اي فرضيه دهم ………………………………………………………………………………..67
جدول 4-17 آزمون دوجمله اي فرضيه يازدهم ……………………………………………………………………………..68
فهرست نمودار
عنوانصفحه
نمودار 4-1 نمودار درصد فراواني جنسيت ………………………………………………………………………………………………………….52
نمودار 4-2 تأهل ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..53
نمودار 4-3 نمودار درصد فراواني تحصيلات ………………………………………………………………………………………………………54
نمودار 4-4 نمودار درصد فراواني سن ………………………………………………………………………………………………………………..55
نمودار4-5 درصد فراواني درآمد ………………………………………………………………………………………………………………………..56
فهرست اشکال
عنوانصفحه
شکل 2-1الگوي نظريه هدف گذاري……………………………………………………………………………………………………………………………….24
شکل 2-2 مديريت ارزش ويژه برند ………………………………………………………………………………………………………………………..31
شکل2-3 مدل مفهومي تحقيق …………………………………………………………………………………………………………………………………….42
چکيده
اهميت ارزش ويژه برند و برند سازي در پژوهش هاي علمي بسياري مورد تأکيد بوده است.. برندسازي در دو سطح داخلي و خارجي انجام مي گيرد. برندسازي خارجي مربوط به مشتريان بيروني سازمان ها مي باشد و برندسازي داخلي كه با ظهور مفهوم بازاريابي داخلي در دهه هاي اخير مورد توجه واقع شده است، تأكيد بر كاركنان به عنوان مشتريان درون سازمان است. در اين تحقيق به موضوع بررسي تاثير عوامل فردي درون سازماني بر ارزش ويژه برند داخلي سازمان مطالعه موردي بانک ملي استان خراسان رضوي پرداخته شده است. هدف از ين تحقيق بررسي رابطه بين عوامل فردي درون سازماني با ارزش ويژه برند مي باشد در اين تحقيق از آمار توصيفي و استنباطي استفاده گرديده است .جامعه آماري مديران و معاونين و سرپرستان بانک ملي استان خراسان رضوي مي باشد که حجم نمونه انتخابي 163 نفرمي باشد داده هاي پژوهش از طريق پرسشنامه به صورت حضوري توسط محقق جمع آوري گرديد. براي تجزيه و تحليل اطلاعات بدست آمده از نرم افزار هاي excel و نرم افزار spss استفاده گرديد. پس از تحليل داده ها کليه فرضيات پشنهادي مورد تأييد قرار گرفت.نتايج تحقيق نشان مي دهد عوامل فردي درون سازماني بر ارزش ويژه برند داخلي سازمان مطالعه موردي بانک ملي استان خراسان رضوي تاثير دارد .
کليد واژه: ارزش ويژه برند. برند داخلي، تمايل به برند، دانش برند داخلي
فصل اول
کليات تحقيق
1-1مقدمه
امروزه برخورداري از برندي قوي از اولويت هاي بسياري از سازمان هاست. از اين رو محققان اين حوزه همواره آن را از جنبه هاي مختلفي بررسي كرده اند. برند سازي مي تواند در دو وجه داخلي و خارجي انجام شود. رويكرد برند سازي در خارج از سازمان موضوعي است كه تا كنون كانون تمركز محققان
بي شماري بوده است و مشتريان را هدف قرار مي دهد. از اين رو شيوه هايي را براي اين كار انتخاب
مي كند كه به طور مستقيم به مشتري مرتبط باشد، از طرفي كاركنان از عوامل بسيار مؤثر در شكل گيري برند سازمان ها در ذهن مشتري و مصرف كننده كالا و خدمات هستند. در اين صورت برند سازي داخلي به منظور ارتقاي برند در درون سازمان، يعني همان کارکنان بيان شد.(احمد1 و همکارانش،2003)
برند سازي داخلي يك تئوري جديد در ادبيات منابع انساني است كه اصطلاحات بازاريابي را قرض
مي گيرد تا براي سازمان ها راهي ايجاد كند كه ارزش هاي كاركنان و شركت را شناسايي كنند، بيشتر بر ارزش هاي مناسب تاكيد كنند و با آنها در سراسر مكان كاري به منظور افزايش نگرش و رفتار كاركنان ارتباط برقرار كنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجايسري و ويلسون 2008) همان طور كه برند سازي خارجي از راه تبليغات و پيمان قوي برند، فرايند تصميم گيري مشتري را تسهيل مي كند، شركت ها
دريافته اند كه ارتقاي پيام برند از داخل نيز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازي داخلي به منظور اتقاي برند در درون سازمان، يعني همان كاركنان بيان شد. مطالعات اخير اين موضوع را ثابت كرده است. (هاديزاده مقدم و همکاران،1391)
نقش غير قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نيروي انساني براي ساختن برند در چند سال اخير، کانون توجه بسياري از تحقيقات علمي شود(هاديزاده مقدم،1391) اهميت برند سازي داخلي در سازمان هاي خدماتي و به ويژه در بانک ها که کارکنان، نمودي از مأموريت و چشم انداز و هويت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر مي شود. از طرفي با توجه به ظهور بانک هاي خصوصي در کنار بانک هاي دولتي و افزايش شدت رقابت ميان آن ها، يافتن راهکارهايي براي خلق رابطه بلند مدت با مشتري و شناسايي و تقويت فعاليت هاي مهم و ارزش زا از نظر مشتري افزايش يافته است. اين رقابت موجب برجسته شدن اهميت جذب و حفظ مشتريان موجود شده است. ايجاد وجهه مناسب براي يک برند به عنوان ابزاري راهبردي جهت ايجاد وفاداري در مشتريان تلقي مي شود.(عزيزي،1390)
به طور معمول در نظام بانكي ايران هر سال خط مشي و برنامه بازاريابي تدوين و به شعب ابلاغ مي شود. در خط مشي بازاريابي سالانه به تحقق اهدافي مانند: سهم بازار، رضايت مشتريان و…. اشاره مي شود.
علي رغم زيبايي اين اهداف متأسفانه كاركنان شاغل در سطح شعب يا از اين اهداف و برنامه و اهميت
آن ها به درستي مطلع نيستند و بي خبرند و يا اين كه در صورت اطلاع فاقد انگيزه كافي براي اجراي آن اهداف هستند. يكي از راه هاي پر كردن اين شكاف استفاده از راهبرد برندسازي داخلي در بانك است. اهميت برند و برندسازي در پژوهش هاي علمي بسياري مورد تأكيد بوده است. برندسازي در دو سطح داخلي و خارجي انجام مي گيرد. برندسازي خارجي مربوط به مشتريان بيروني است و بيانگر تلاش در جهت ايجاد تصويري ماندگار از كسب و كار در ذهن مخاطبان بيرون از سازمان است. در برندسازي داخلي كه با ظهور مفهوم بازاريابي داخلي در دهه هاي اخير مورد توجه واقع شده است، تاكيد بر بهبود ادراك و رفتار كاركنان به عنوان مشتريان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازي داخلي اعتقاد بر اين است كه اولين مشتريان يك سازمان، كاركنان آن هستند و تقويت برند از منظر مشتريان بيروني در ابتدا مستلزم تقويت جايگاه برند در داخل سازمان و در نزد كاركنان است. (عزيزي،1390)
كاتلر (2006)بيان داشت كه خدمات مستلزم سه نوع بازاريابي بيروني، دروني و متقابل (رابطه مند) مي باشد. بازاريابي بيروني شامل آماده كردن، قيمت گذاري، توزيع و ترفيع خدمات به مشتري است. بازاريابي متقابل مهارت كاركنان در خدمت رساني به مشتري را تشريح مي كند و بيشتر به رفتار كاركنان با مشتري
مي پردازد. بازاريابي دروني آموزش و انگيزش كاركنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار مي دهد.(سيد جوادين و همکاران،1387) . كاتلر تأكيد مي كند بازاريابي داخلي بايد مقدم بر بازاريابي خارجي انجام پذيرد، زيرا تا زماني كه برند سازمان براي كاركنان كه همان مشتريان داخلي هستند مشخص و تثبيت نشود امكان تقويت برند از منظر مشتريان بيروني وجود نخواهد داشت.(عزيزي،1390)ساختن يك برند خدمات متمايز و موفق، به تعهد همه كاركنان در سراسر سازمان خدماتي نياز دارد. كيفيت خدمات يك عامل كليدي تمايز بين رقباست. به همين دليل كاركنان با كيفيت بالا، حياتي هستند.( واليک وچرناتوني و بيل ، 2012)
1-2 بيان مساله
برند سازي داخلي يك تئوري جديد در ادبيات منابع انساني است كه اصطلاحات بازاريابي را قرض
مي گيرد تا براي سازمان ها راهي ايجاد كند كه ارزش هاي كاركنان و شركت را شناسايي كنند، بيشتر بر ارزش هاي مناسب تاكيد كنند و با آنها در سراسر مكان كاري به منظور افزايش نگرش و رفتار كاركنان ارتباط برقرار كنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجايسري و ويلسون 2008) همان طور كه برند سازي خارجي از راه تبليغات و پيمان قوي برند، فرايند تصميم گيري مشتري را تسهيل مي كند، شركت ها
دريافته اند كه ارتقاي پيام برند از داخل نيز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازي داخلي به منظور اتقاي برند در درون سازمان، يعني همان كاركنان بيان شد. مطالعات اخير اين موضوع را ثابت كرده است. (هاديزاده مقدم و همکاران،1391)
نقش غير قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نيروي انساني براي ساختن برند در چند سال اخير، کانون توجه بسياري از تحقيقات علمي شود(هاديزاده مقدم،1391) اهميت برند سازي داخلي در سازمان هاي خدماتي و به ويژه در بانک ها که کارکنان، نمودي از مأموريت و چشم انداز و هويت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر مي شود. از طرفي با توجه به ظهور بانک هاي خصوصي در کنار بانک هاي دولتي و افزايش شدت رقابت ميان آن ها، يافتن راهکارهايي براي خلق رابطه بلند مدت با مشتري و شناسايي و تقويت فعاليت هاي مهم و ارزش زا از نظر مشتري افزايش يافته است. اين رقابت موجب برجسته شدن اهميت جذب و حفظ مشتريان موجود شده است. ايجاد وجهه مناسب براي يک برند به عنوان ابزاري راهبردي جهت ايجاد وفاداري در مشتريان تلقي مي شود.(عزيزي،1390)
به طور معمول در نظام بانكي ايران هر سال خط مشي و برنامه بازاريابي تدوين و به شعب ابلاغ مي شود. در خط مشي بازاريابي سالانه به تحقق اهدافي مانند: سهم بازار، رضايت مشتريان و…. اشاره مي شود.
علي رغم زيبايي اين اهداف متأسفانه كاركنان شاغل در سطح شعب يا از اين اهداف و برنامه و اهميت آن ها به درستي مطلع نيستند و بي خبرند و يا اين كه در صورت اطلاع فاقد انگيزه كافي براي اجراي آن اهداف هستند. يكي از راه هاي پر كردن اين شكاف استفاده از راهبرد برندسازي داخلي در بانك است. اهميت برند و برندسازي در پژوهش هاي علمي بسياري مورد تأكيد بوده است. برندسازي در دو سطح داخلي و خارجي انجام مي گيرد. برندسازي خارجي مربوط به مشتريان بيروني است و بيانگر تلاش در جهت ايجاد تصويري ماندگار از كسب و كار در ذهن مخاطبان بيرون از سازمان است. در برندسازي داخلي كه با ظهور مفهوم بازاريابي داخلي در دهه هاي اخير مورد توجه واقع شده است، تاكيد بر بهبود ادراك و رفتار كاركنان به عنوان مشتريان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازي داخلي اعتقاد بر اين است كه اولين مشتريان يك سازمان، كاركنان آن هستند و تقويت برند از منظر مشتريان بيروني در ابتدا مستلزم تقويت جايگاه برند در داخل سازمان و در نزد كاركنان است. (عزيزي،1390)
كاتلر (2006)بيان داشت كه خدمات مستلزم سه نوع بازاريابي بيروني، دروني و متقابل (رابطه مند) مي باشد. بازاريابي بيروني شامل آماده كردن، قيمت گذاري، توزيع و ترفيع خدمات به مشتري است. بازاريابي متقابل مهارت كاركنان در خدمت رساني به مشتري را تشريح مي كند و بيشتر به رفتار كاركنان با مشتري
مي پردازد. بازاريابي دروني آموزش و انگيزش كاركنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار مي دهد.(سيد جوادين و همکاران،1387). كاتلر تأكيد مي كند بازاريابي داخلي بايد مقدم بر بازاريابي خارجي انجام پذيرد، زيرا تا زماني كه برند سازمان براي كاركنان كه همان مشتريان داخلي هستند مشخص و تثبيت نشود امكان تقويت برند از منظر مشتريان بيروني وجود نخواهد داشت.(عزيزي،1390)ساختن يك برند خدمات متمايز و موفق، به تعهد همه كاركنان در سراسر سازمان خدماتي نياز دارد. كيفيت خدمات يك عامل كليدي تمايز بين رقباست. به همين دليل كاركنان با كيفيت بالا، حياتي هستند.( واليک وچرناتوني و بيل ، 2012) اما مساله اصلي که امروزه در ذهن مديران بانک ملي ايران خراسان رضوي است اين است که آيا کارکنان اين بانک براي برند سازمان خود ارزش قايل هستند يانه ؟ و آيا در راستاي ايجاد ارزش ويژه براي اين برند تلاش مي کنند ؟ ما در اين راستا برآن شديم که به اين مساله پاسخ دهيم و در صدد آن برآمديم که بر اساس فرضياتي که در ادامه مي آوريم به اين مساله بپردازيم.
1-3 اهميت و ضرورت تحقيق
هرچند تا کنون تحقيقات فراواني در اين خصوص انجام شده است اما اکثر اين تحقيقات در خارج از ايران بوده و تعداد محدودي تحقيق در اين مورددر ايران انجام شده است در اين تحقيق بر آن هستيم تا ميزان تاثيرگذاري عوامل فردي درون سازماني رابر ارزش ويژه برند داخلي بانک ملي استان خراسان رضوي را مورد بررسي قرار دهيم و با توجه به جايگاه بانک ملي به عنوان يکي از بانک هاي بزرگ در ايران و حتي خاورميانه ضرورت ديديم که اين پژوهش را در اين بانک انجام داده شايد نتايج حاصل از آن با توجه به بومي سازي تحقيقات راهگشاي دغدغه ذهني بسياري از مديران ما مي باشد با انجام اين تحقيق مديران عالي بانک به اين نتيجه مي رسند که دام يک از عوامل درون سازماني بر ارزش ويژه برند تاثير گذار مي باشد و با توجه بيشتر و سرمايه گذاري بر روي اين عوامل باعث ارتقائ برند بانک گردند در غير اين صورت ممکن است رقباي بانک با استفاده از اين عوامل با ايجاد برند قوي تر از بانک ملي پيشي گيرند .
1-4 اهداف تحقيق
هدف کلي :
سنجش عوامل فردي درون سازماني بر ارزش ويژه برند داخلي سازمان مطالعه موردي بانک ملي استان خراسان رضوي
اهداف کاربردي :
سنجش تاثير دانش برند داخلي بر ارزش ويژه داخلي بانک ملي خراسان رضوي.
سنجش تاثير تمايل بر تعهد بر برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي.
سنجش تاثير تعهد بر برند داخلي ارزش ويژه داخلي بانک ملي خراسان رضوي.
سنجش تاثير تمايل بر ارتباط با برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي .
سنجش تاثيرشناسايي هويت برند بر برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي .
1-5 سوالات تحقيق
1. آيا تمايل به برند (درسطح سازماني) برارزش ويژه برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست.؟
2. آيا تمايل به برند بر تعهد به برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست؟ .
3. آيا تمايل به برند برارتباط با برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست.؟
4. آيا تمايل به برند بردانش برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست؟
5. آيا تمايل به برند برارزش ويژه برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست؟
6. آيا عوامل سطح فردي کارکنان برارزش ويژه برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست؟
7. آيا تعهد به برند داخلي برارزش ويژه برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست؟
8. آيا دانش برند داخلي برارزش ويژه برندداخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست؟
9. آيا ارتباط (مشارکت و درگيري) با برندداخلي برارزش ويژه برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست؟
10. آيا ارتباط با برند داخلي بردانش برندداخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست؟
11.آيا شناسايي هويت برند برارزش ويژه برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست؟
1-6 فرضيه هاي تحقيق
1. تمايل به برند (درسطح سازماني) برارزش ويژه برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست.
2. تمايل به برند بر تعهد به برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست .
3. تمايل به برند برارتباط با برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست.
4. تمايل به برند بردانش برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست.
5. تمايل به برند برارزش ويژه برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست.
6. عوامل سطح فردي کارکنان برارزش ويژه برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست.
7. تعهد به برند داخلي برارزش ويژه برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست.
8. دانش برند داخلي برارزش ويژه برندداخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست.
9. ارتباط (مشارکت و درگيري) با برندداخلي برارزش ويژه برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست .
10. ارتباط با برند داخلي بردانش برندداخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست.
11. شناسايي هويت برند برارزش ويژه برند داخلي بانک ملي خراسان رضوي تاثيرگذاراست.
1-7 قلمرو تحقيق
1-7-1 قلمرو موضوعي
موضوع مورد بررسي تاثير عوامل فردي درون سازماني بر ارزش ويژه برند داخلي سازمان مطالعه موردي بانک ملي استان خراسان رضوي مي باشد .
1-7-2 قلمرو مکاني
قلمرو مکاني تحقيق شعب بانک ملي در سطح استان خراسان رضوي بوده است .
1-7-3 قلمرو زماني
قلمرو زماني تحقيق در فاصله بين بهمن ماه 92لغايت شهريور ماه 93 مي باشد.
1-8 روش تحقيق
1-8-1 روش و ابزار جمع آوري داده ها
ابزار جمع اوري داده ها در اين پژوهش پرسشنامه مي باشد.پرسشنامه استفاده شده در تحقيق حاضر از مقالات و پايان نامه هاي مرتبط تحت عنوان : پرسشنامه استاندارد ارزش ويژه نام و نشان تجاري مدل آکر در اين حوزه استخراج گرديده است و لذا پرسشنامه اي استاندارد است.پرسشنامه مذکور، مورد بررسي اساتيد راهنما و مشاور وخبرگان دانشگاهي و مشاورين آماري قرار گرفت و اصلاحات نگارشي انجام و در پايان تأييد گرديد. در نهايت پرسشنامه نهايي در بين کارکنان بانک ها (نمونه مورد بررسي) توزيع گرديد.
براي محاسبه ضريب پايايي پرسشنامه از روش آلفاي کرونباخ استفاده گرديدکه با ضريب 84 درصدتاييد گرديد.
1-8-2 جامعه آماري و حجم نمونه
در اين پژوهش، کليه مديران ومعاونان بانک ها و سرپرستان شاغل درسطح شعب به عنوان جامعه آماري در نظر گرفته شده است. واحدنمونه گيري شعب بانک هاي ملي خراسان رضوي مي باشد. نظر به اين که تعداد کارکنان در هر شعبه متفاوت بوده واين تحقيق شعب را به صورت کلي و بدون توجه به نام آنها مورد بررسي قرار مي دهدانتخاب آزمودني ها به صورت خوشه اي و در دسترس انجام گرديد؛ براساس آمار در يافتي از بانک ملي ، تعداداعضاي جامعه، حدود 1100 نفر مي باشند که تعداد283 نفر جزء مديران ،معاونين و سرپرستان مي باشند که در اين تحقيق شرکت نموده اند .که با کمک فرمول کوکران تعداد نمونه انتخابي163نفر با خطاي 5درصد انتخاب گرديد که پرسشنامه بين افراد تقسيم گرديد .
1-8-3 روش تجزيه و تحليل داده ها
پس از جمع آوري داده ها به منظور پاسخگويي به فرضيه هاي تحقيق از روش آمار توصيفي و استنباطي به صورت توام استفاده گرديد .بخش تحليل توصيفي مشتمل بر استفاده از جداول و نمودار ها از نرم افزار excel و در بخش استنباطي براي بررسي اثرات هر يک از متغيير ها در تحليل دو عامله با کمک نرم افزار spss استفاده شده است .
1-9 تعريف واژه هاي کليدي تحقيق
1-9-1 ارزش ويژه برند
در سال 1988 مؤسسه علوم بازاريابي آمريکا ارزش ويژه برند را به اين صورت تعريف کرد: ارزش ويژه برند مجموعه اي از رفتارها و روابط مصرف کننده برند، اعضاي شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب سود بيش تر برند نسبت به زماني که بدون عنوان برند است، مي شود. (لوستر ،1988) يک سال بعد فرگوهر ارزش ويژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و يا مصرف کننده اي که کالاي داراي برند را خريداري مي کند معرفي کرد. (فرگوهر ،1989). در تعريف ساده و در عين حال عميق امبلر، ارزش ويژه برند چيزي است که ما در ذهن خود داريم و همراهان است.(امبلر ،1992)
1-9-2 برند داخلي
انجمن بازاريابي کانادا برند سازي داخلي را اينگونه تعريف نموده است:برند سازي داخلي به مفهوم مجموعه اي از فرايندهاي استراتژيک به منظور هماهنگ کردن و توانمند سازي کارکنان براي ايجاد يک تجربه مناسب از برند مشتريان به صورت روشمند است. اين فرايند ضمن اينکه شامل عواملي نظير ارتباطات داخلي ، آموزش ، رهبري ، برنامه هاي پاداش و جذب نيرو و عوامل حمايتي مي گردد اما تنها به اين عوامل نيز محدود نيست. (اثناعشري، 1390) اولين بار بري در سال 1981 واژه برندسازي داخلي را معرفي نموده و از كاركنان به عنوان مشتريان داخلي ياد مي كند. (بري ،1981)
1-9-3 تمايل به برند
تمايل به برند يا جهت گيري به برند معمولا به عنوان نوع خاصي جهت گيري استراتژيک يا فرهنگ سازماني توصيف شده که ارتباط زيادي با برند به عنوان پايه مدل هاي کسب وکار به حساب مي آيد. پدر يافته هاي اين مفهوم آن را به عنوان يک طرز فکر خاص در داخل شرکت توصيف کرده است. (ارد، 1999)
1-9-4 دانش برند داخلي
دانش کارکنان و داشتن درک مطلوب نسبت به برند، نقش مؤثر در فرايند برند سازي داخلي دارد. فرايند يادگيري به وضوح از اهميت زيادي برخوردار است و دانش برند به ميزان آگاهي کارکنان از برند شرکت اشاره دارد. دانش برند داخلي شناخت برند در ذهن کارکنان به عنوان تفسير طرح واره ها اشاره دارد.(فيسکه و لينويل ،1980) کارکنان بايد برندي را که شرکت به مشتريان و ساير ذينفعان ارائه مي کند درک کنند و نسبت به آن آگاهي داشته باشند.اين ايجاد آگاهي ميتواند به شيوه هاي مختلفي انجام گيرد.اما تحقيقات نشان داده است شرکتهايي که کارکنان آن ها درک و آگاهي کافي نسبت به برندشان دارند در فرايند دروني ساختن برند موفق تر بوده اند.در سازمان هايي که دانش برند کارکنان ان ها بالاست کارکنان درک روشني از مأموريت هاي سازمان دارند و مي دانند که مديران آن ها براي چه هدفي تلاش مي کنند.بالعکس در سازمان هايي که دانش برند در بين کارکنان کم است، کارکنان در درک مأموريت هاي شرکت با سردرگمي و مشکل روبرو هستند. (بامگرت،2010)
1-9-5 تعهد برند داخلي
تعهد به سازمان نشان دهنده ميزان درگيري و مداخله کارکنان با اهداف سازمان و علاقه آن ها به ادامه کار در سازمان است. تعهد سازماني را مي توان ” ميزان احساس تعلق فرد به سازمان و احساس مسئوليت وي نسبت اهداف سازمان دانست.” تعهد سازماني در واقع انعکاسي از ميزان دلبستگي هيجاني فرد به سازمان و همانند سازي وي با اهداف آن است. (هاديزاده مقدم،1391)
پانجايسري و اوانشزکي در سال 2009 تحقيقي انجام دادند و در اين تحقيق به تحليل رابطه ميان برندسازي داخلي و عملکرد مبتني بر برند کارکنان از اين نظر که تا چه حد در ساندن تعهد برند به مشترياني با نگرش هاي مختلف موفق بوده اند، پرداخته ا ند. مطالعه آنان نشان داد که برند سازي داخلي درجه مشخصي از تأثير بر روي کارکنان در رابطه با حدي که کارکنان به برند متعهدند، به آن وفادارند و برند را مي شناسند، ارائه مي کند. علاوه بر اين، اين مطالعه پيشنهاد مي کند مديريت زماني مي تواند انتظار تعهد از کارکنانش داشته باشد.(پانجايسري،2009)
1-10 تعاريف عملياتي :
1-10-1 ارزش ويژه برند
منظور از ارزش ويژه که در سوالات 1و5و6و7و8و9و11پرداخته شده است عبارت است از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مديريت ارزش محور، ارزش ويژه برند به يکي از مفاهيم کليدي بازاريابي هم در بحث هاي تئوري مديريتي و هم در بحث وظايف مديريتي تبديل شده است.( سرينيواسان و همکاران ، 2005)
در سال 1988 مؤسسه علوم بازاريابي آمريکا ارزش ويژه برند را به اين صورت تعريف کرد: ارزش ويژه برند مجموعه اي از رفتارها و روابط مصرف کننده برند، اعضاي شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب سود بيش تر برند نسبت به زماني که بدون عنوان برند است، مي شود. (لوستر ،1988) يک سال بعد فرگوهر ارزش ويژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و يا مصرف کننده اي که کالاي داراي برند را خريداري مي کند معرفي کرد. (فرگوهر ،1989). در تعريف ساده و در عين حال عميق امبلر، ارزش ويژه برند چيزي است که ما در ذهن خود داريم و همراهان است.(امبلر ،1992)
براساس رويکردهاي متفاوت به ارزش ويژه برند تعاريف متفاوتي از ارزش ويژه برند بيان شده است. رويکرد خارجي ارزش ويزه برند در تحقيقات به دو دسته مشتري محور و مالي تقسيم شده است. و رويکرد داخلي ارزش ويژه برند کارمندان را به عنوان عامل مؤثر در ايجاد ارزش ويژه بر شمرده است.
1-10-2 برند داخلي(واژه کاربردي در کليه سوالات تحقيق )
انجمن بازاريابي کانادا برند سازي داخلي را اينگونه تعريف نموده است:برند سازي داخلي به مفهوم مجموعه اي از فرايندهاي استراتژيک به منظور هماهنگ کردن و توانمند سازي کارکنان براي ايجاد يک تجربه مناسب از برند مشتريان به صورت روش مند است. اين فرايند ضمن اينکه شامل عواملي نظير ارتباطات داخلي ، آموزش ، رهبري ، برنامه هاي پاداش و جذب نيرو و عوامل حمايتي مي گردد اما تنها به اين عوامل نيز محدود نيست. (اثناعشري، 1390) اولين بار بري در سال 1981 واژه برندسازي داخلي را معرفي نموده و از كاركنان به عنوان مشتريان داخلي ياد مي كند. (بري ،1981)
1-10-3 تمايل به برند(واژه کاربردي در 1و2و3و4و5)
تمايل به برند يا جهت گيري به برند معمولا به عنوان نوع خاصي جهت گيري استراتژيک يا فرهنگ سازماني توصيف شده که ارتباط زيادي با برند به عنوان پايه مدل هاي کسب وکار به حساب مي آيد. پدر يافته هاي اين مفهوم آن را به عنوان يک طرز فکر خاص در داخل شرکت توصيف کرده است. (ارد، 1999)
1-10-4 دانش برند داخلي (واژه کاربردي در سوال 8)
دانش کارکنان و داشتن درک مطلوب نسبت به برند، نقش مؤثر در فرايند برند سازي داخلي دارد. فرايند يادگيري به وضوح از اهميت زيادي برخوردار است و دانش برند به ميزان آگاهي کارکنان از برند شرکت اشاره دارد. دانش برند داخلي شناخت برند در ذهن کارکنان به عنوان تفسير طرح واره ها اشاره دارد.(فيسکه و لينويل ،1980) کارکنان بايد برندي را که شرکت به مشتريان و ساير ذينفعان ارائه مي کند درک کنند و نسبت به آن آگاهي داشته باشند.اين ايجاد آگاهي ميتواند به شيوه هاي مختلفي انجام گيرد.اما تحقيقات نشان داده است شرکتهايي که کارکنان آن ها درک و آگاهي کافي نسبت به برندشان دارند در فرايند دروني ساختن برند موفق تر بوده اند.در سازمان هايي که دانش برند کارکنان ان ها بالاست کارکنان درک روشني از مأموريت هاي سازمان دارند و مي دانند که مديران آن ها براي چه هدفي تلاش مي کنند.بالعکس در سازمان هايي که دانش برند در بين کارکنان کم است، کارکنان در درک مأموريت هاي شرکت با سردرگمي و مشکل روبرو هستند. (بامگرت،2010)
1-10-5 تعهد برند داخلي (سوال 2 و 7)
تعهد به سازمان نشان دهنده ميزان درگيري و مداخله کارکنان با اهداف سازمان و علاقه آن ها به ادامه کار در سازمان است. تعهد سازماني را مي توان ” ميزان احساس تعلق فرد به سازمان و احساس مسئوليت وي نسبت اهداف سازمان دانست.” تعهد سازماني در واقع انعکاسي از ميزان دلبستگي هيجاني فرد به سازمان و همانند سازي وي با اهداف آن است. (هاديزاده مقدم،1391)
پانجايسري و اوانشزکي در سال 2009 تحقيقي انجام دادند و در اين تحقيق به تحليل رابطه ميان برندسازي داخلي و عملکرد مبتني بر برند کارکنان از اين نظر که تا چه حد در ساندن تعهد برند به مشترياني با نگرش هاي مختلف موفق بوده اند، پرداخته ا ند. مطالعه آنان نشان داد که برند سازي داخلي درجه مشخصي از تأثير بر روي کارکنان در رابطه با حدي که کارکنان به برند متعهدند، به آن وفادارند و برند را مي شناسند، ارائه مي کند. علاوه بر اين، اين مطالعه پيشنهاد مي کند مديريت زماني مي تواند انتظار تعهد از کارکنانش داشته باشد.(پانجايسري،2009)
1-10-6 هويت برند داخلي(واژه سوال 11)
بورمن و زپلين ادعا مي کنند مديريت منابع انساني يک سازمان مي تواند به توسعه دروني سازي هويت برند در جذب نيروهاي جديد کمک نمايد، آنها همچنين به کاربرد آموزش هاي جهت دهي به عنوان يک ابزار کليدي براي آغاز فرايندهاي اجتماعي سازي همچنين به ارتباط حاصل کردن هويت برند در ميان سنت، چشم انداز، ارزش ها، ظرفيت و شخصيت سازمان توجه نموده اند. هويت برند ارتباط عاطفي و رواني با برند تعريف شده است، کارکنان برند را معرف شخصيت و ماهيت وجودي خود بدانند و تلاش خود را براي حفظ آن انجام دهند.(اثناعشري،1390)
1-10-7 ارتباط با برند داخلي(واژگان سوال 9 و 11)
ارتباط با برند داخلي(مشارکت با برند داخلي) به عنوان يک مجموعه فعال از ارتباط شخصي با نام تجاري و درگيري با نام تجاري تعريف مي شود . (زايچوسکي ،1985 ؛ سلسي،1988)
1-10-8 برند گذاري در صنعت بانکداري
امروزه صنعت بانكداري در هر منطقه و كشوري شاهد رشد رقابتي بالايي است. اين فشارها ي رقابتي بيشتر به خاطر يكپارچگي عميق و جهاني شدن بازارهاي مالي و استفاده گسترده از تجارت الكترونيك در ارايه خدمات و ايجاد محصولات جديد بوده اند . (نيلز، مك كافري و هوتچينس ،2000) به علت اين رقابت جهاني بانكها به دنبال گسترش جهاني و استراتژي برندينگ جهاني هستند. (رابينسون ،2007) اين مسائل باعث ايجاد تغييرات زيادي در ساختار صنعت بانكداري شده اند. (دبلينگ ، 1998 ، هريس 2002 ، هوكرافت و دوركين ، 2003 ، مكدونالد وهمكاران ، 2001 ، ميليگان ، 2005) اين تغييرات ساختاري باعث شده اند كه سازمان هاي خدمات مالي، برندهايي قوي براي خود ايجاد نمايند. (دلوين و ازهر ،2004) و تمايز براي خود به وجود آورند و بر روابط داخلي و خارجي سازمان خود تمركز كنند. بنابراين ايجاد برند درفضاي رقابتي شديد مالي دنياي امروز امري ضروري به نظر ميرسد. (دبلينگ، 1998 ، هريس،2002)
ذات و ماهيت کالا و خدمات، هموار مورد توجه انديشمندان بوده است. همچنين تفاوت هاي ذاتي خدمات با کالا سبب شده است تا برند نقش تأثيرگذاري در صنايع خدماتي ايفا نمايد. (هينسون ،2011 )البته برند در صنايع مختلف خدماتي، به گونه اي متفاوت ايفاي نقش ميکند (گريک ،2002) اما کاملاً آشکار است که اهميت اين مقوله در صنعت خدمات مالي و بانکداري در ايران، به واسطه تشديد جريان حرکت بانک ها از ساختار مديريتي دولتي به خصوصي و حرکت صنعت، از حالتي ايستا، به صنعتي رقابتي و پويا، بيش از پيش احساس شده است.
1-11 خلاصه فصل
در اين فصل به طور خلاصه به بيان مساله اي که امروزه در ذهن بسياري از مديران ما به عنوان جايگاه و نقش کارکنان در برند دارند پرداختيم بر اين اساس براي اين تحقيق يک هدف کلي و5 هدف کاربردي تعيين گرديد .بر اين اساس يازده فرضيه تعيين که در فصول بعد مورد تجزيه و تحليل قرار خواهد گرفت . قلمرو تحقيق از نظر مکاني شعب بانک ملي خراسان رضوي تعيين و ازنظر زماني در بازه زماني بهمن ماه 92 لغايت شهريور ماه 93 تعيين شد. در ادامه واژگان کليدي تحقيق تعريف شد.
فصل دوم
ادبيات تحقيق
2-1 مقدمه
برند يکي از دارايي هاي نامشهود سازمان ها است که مي تواند نقش بسزايي در رشد و قابليت سودآوري آنها در بلندمدت داشته باشد.يک برندکه چکيده اي از هويت، اصالت، ويژگي و تفاوت است وکاتلر2
( 2006)، از آن به عنوان اسم، عبارت، سمبل، علامت، طرح و يا ترکيبي از آن ها که گرايش به مشخص کردن کالا يا خدمات يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان و تمايز آنها از رقبايشان دارد، ياد مي کند؛ در نقش يک ابزار بازاريابي نقش ويژه اي در شرکت ها ايفا مي کنند، چرا که برندهاي قوي اعتماد را درمحصولات ناملموس افزايش داده و مشتريان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها مي نمايد. از آن جايي که برند هزينه جستجو و ريسک موجود در ارتباط با محصولات را کاهش مي دهد، محققان از آن به عنوان تعهد به مشتري ياد مي کنند. شخصيت برند موضوع جذابي در بازاريابي است، شخصيت موقعيتي عالي از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسيم مي کند و نگرش ها، احساسات و ديدگاه هاي مشتريان را در مورد برند بيان مي کند. در تحقيقات رفتار مصرف کننده، مقدار قابل ملاحظه اي از توجه پژوهشگران به مفهوم شخصيت برند معطوف گرديده است، که اين مفهوم به مجموعه اي از صفات شخصيتي افراد در ارتباط با يک برند اشاره دارد. وفاداري مشتري نوعي تعهد عميق و دروني است که منجر به خريد مجدد يا استفاده ي مجدد از يک محصول يا خدمات خاص مي گردد، با اين وجود وفاداري زماني اتفاق مي افتد که مشتريان قويا احساس نمايند که سازمان موردنظر به بهترين وجه ممکن مي تواند نيازهاي آن ها را برطرف نمايد به طوري که سازمان هاي رقيب از مجموعه ي ملاحظات مشتريان خارج شده و آن ها منحصراً به خريد از سازمان



قیمت: تومان


پاسخ دهید